투이컨설팅 Strategy Planning Center 배상기 센터장
금융회사의 디지털과 대면 채널간의 불균형은 예견된 미래이다.
채널의 패러다임은 분명히 급변하고 있다. 반즈앤노블에서 아마존으로, 타워레코드에서 아이튠즈로, 블록버스터에서 넷플릭스 사례에서 보듯이 우리는 이미 디지털채널 안에 존재하고 있다.
하지만 금융은 책과 음반을 구입하는 것보다 나에게 맞는 옷과 여행을 선택하는 것에 가깝다. 따라서 오프라인과 디지털채널 사이에서 많은 고민을 하게 된다. 모바일뱅킹, 핀테크(Fin-Tech), 테크핀(Tech-Fin) 등 디지털혁명을 촉매로 하여 최근 금융기관들은 디지털뱅킹에 대한 들뜬 망설임과 깊은 고민에 빠져있다. 모든 업종에서 대면과 비대면 채널간의 ‘연계(Alignment)와 통합(Integration)을 넘어선 고객경험관점에서 융합’에 대한 해답을 찾고 있다. 그 해답의 기본적인 질문은 ‘채널이 고객에게 제공할 수 있는 경험과 가치는 무엇인가?’ 라는 데 있다.
일반적으로 고(高)비용 저(低)효율 채널의 대명사라고 불리는 영업점 채널을 들여다 보자. 디지털채널의 확산에 힘입어 나날이 스마트해지는 컨슈머(Consumer)가 지속적으로 늘어남에도 불구하고 금융상품의 경우는 디지털로 이해하기에는 여전히 어렵다. “이 금융상품이 나에게 적합하다” 라는 확신을 가지고 인터넷이나 모바일뱅킹을 통해 상품을 가입하는 똑똑한 소비자는 사실상 극소수에 불구하다. 국내 금융회사 컨설팅(주1)리서치결과에 따르면 대부분의 금융소비자는 기본적으로 대면상담을 통한 ‘실수 없는 안전한(Safe and Sound Transaction) 금융거래’를 선호하는 것으로 나타났으며, 다른 조사 결과(주2)에서도 금융상품 이용관련 고객여정(journey) 행태 분석에서 금융상품의 가입단계에서 영업점 채널의 선호도가 75%임을 보여주는 것도 여전히 영업점 채널은 강력한 고객경험의 스윗스팟(Sweet Spot)으로 볼 수 있다. 기술 주도적인 혁신 또는 비즈니스 모델의 혁신, 어느 측면에서 보더라도 디지털과 영업점 채널이 제공하는 가치와 고객이 느끼는 가치간은 여전히 상당한 가치 불균형이 발생한다. 주(主)거래은행을 바꾸도록 결심하게 만드는 역할을 하는 채널은 디지털일까, 영업점일까를 판단해 보면 별다른 조사 없이 그 해답을 바로 찾을 수 있다. 바로 영업점이다.
모든 채널에 대한 일관되고 동일한 고객 경험은 처음부터 잘못된 시도였다.
2000년대를 넘어서면서 등장해 폭발적으로 증가한 인터넷 뱅킹, 2010년 이후 시대를 휩쓴 스마트폰에 의한 모바일뱅킹, 인터넷 전문은행(Digital Only Bank), 핀테크(Fin-Tech), 테크핀(Tech-Fin)은 온라인 채널을 넘어선 디지털채널에 대한 새로운 패러다임과 과제를 제시했다.
과거의 채널전략의 가장 큰 명제 중 하나는 ‘고객이 채널에 접촉(Contact)한다’ 였고, 디지털 뱅킹시대의 달라진 명제는 ‘고객은 이미 채널에 존재(Connected)한다’는 것이다. 접촉하는 고객을 상대하는 것과 존재하는 고객을 내 고객으로 앵커링(Anchoring)하는 것은 차원이 다른 숙제라고 할 수 있다. 차원이 다른 질문에 대해 대면, 비대면 채널이 동일한 수준의 해답을 제시할 순 없다. 각각의 채널특성에 적합한 고객 가치를 제공하고 채널간 경험을 잘(Seamless) 연결시키는 것이 더 중요하다. 하지만 과거 은행들은 이런 숙제를 풀기 위해 전통적으로 금융회사가 영업점 채널을 통해 제공했던 온전한 금융서비스를 디지털에서 구현하면 되지 않을까라는 생각을 했고, 이를 시도한 적이 있었다. 달리 얘기하면 온라인 채널의 Full Banking Service 구현이다. 하지만 이것이 헛된 꿈이라는 것은 깨닫는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았다. 고객은 오프라인에서 수행하는 금융서비스와 온라인을 분명하게 구분했으며 그 시도에 대한 반성으로 옴니(Omni) 채널 전략을 추구하고 있다.
<계속>
