보험은 전통적 인지산업(人紙)이었다. 사람과 종이가 중심이 되는 사업이라는 말이다. 이런 보험산업이 온라인을 만나 변하고 있다. 기업의 마케팅 흐름이 기업 중심에서 소비자 중심으로 이동하며 생긴 변화다.
올해 6월 보험연구원 설문조사 결과 77%의 보험사가 디지털기술을 활용해 상품개발, 판매 등 업무를 효율화 했고, 67%는 기존 사업 기능을 재설계하거나 개선했다고 밝혔다.[1]
보험업의 본격적인 온라인화는 2010여년 부터 시작됐다. 가입설계부터 청약완료까지 상품설명서, 가입설계서, 청약서로 최소 30여장에서 최대 100여 장의 종이가 사용되었던 청약 과정[2]은 환경을 중시하고 편의를 추구하는 소비자 수요에 따라 모바일 전자청약 방식으로 변경되었다.
보험사는 설계사 없이 청약을 할 수 있는 CM(온라인 채널) 서비스도 강화해왔다. 디지털 기기 사용에 능숙하고 비대면을 선호하는 소비자를 위해 소비자가 온라인에서 직접 가입할 수 있는 보험 상품을 출시해 오고 있는 것이다.
이에 더해, 올해 말부터는 카카오나 네이버 같은 전자금융업자, 마이데이터사업자 등 비금융서비스업자의 플랫폼에서 보험 비교*추천이 가능해질 예정이다. 보험*비교 추천 서비스는 소비자가 보험사의 상품을 플랫폼에서 비교하고 추천 받아 가입할 수 있는 서비스다.
전자청약 방식은 보험설계사 업무를 보조하는 수단으로 사용되었다. 그러나 보험사의 온라인 보험 상품 판매 강화, 올해 말 출시하게 될 온라인 보험 비교 플랫폼은 다르다. 상품 구매 단계 전체(온라인 보험), 혹은 일부에서(온라인 비교 추천 플랫폼) 보험 설계사의 역할이 불필요해진 것이다. 보험설계사는 디지털화하고 있는 보험 서비스가 보험설계사 자리를 위협하고 있다고 한다.[3] 보험 서비스의 온라인화에 따른 설계사의 불안감은 설계사의 이탈을 부를 수도 있다.
훈련비를 투자해 교육한 설계사의 이탈은 보험사에 큰 손실일 것이다. 보험 비교 플랫폼의 등장 역시 보험사의 기존 고객 이탈을 부를 수 있어 보험사의 수익성 약화로 이어질 수 있다.
보험사는 디지털 시대의 보험 채널 변화에 어떻게 대응해야 할까. 디지털 채널에서의 보험 판매의 특성을 살펴보고, 이를 고려해 전략을 제언해 본다.
[1] 보험연구원 '보험산업 디지털전환 설문조사'23.0615.황인찬,손재희
[2] https://www.lifentalk.com/912 보험도 이제 스마트 시대! 전자청약이란?
[3] https://www.straightnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=218767 디지털시대, 보험설계사의 명과 암
디지털 보험 채널의 특성 1_단순 상품 판매
고객입장에서 온라인 보험 상품은 대면 채널 구매보다 낮은 수수료를 지불하기 때문에 저렴하다. 보험사 방문 및 설계사 대면 없이 편리하게 구매할 수 있다는 장점도 있지만, 소비자가 구매할 수 있는 상품에 한계가 있다는 단점이 있다.
생명보험사에서는 상품 구조가 간단한 보장성 및 저축성 보험 중심으로 판매가 이뤄지고 있다. 손해보험사의 상품 판매 역시 저축성 보험과, 운전자, 여행자 보험 등 간편히 내용을 확인 후 이용할 수 있는 상품으로 온라인 보험 판매가 진행되고 있다.
고객이 온라인 채널을 통해 구매하는 상품이 일부 상품에 집중되는 이유는 복잡도 높은 상품은 온라인으로 판매하기 어렵기 때문이다. 복잡한 상품은 고객이 전체 상품 설명을 이해하기 어려워진다. 상품 설명을 충분히 인지하지 못한 채 상품을 구매한 소비자는 보험사에 추가 문의하거나, 불만을 제기할 수 있으며 이는 소비자와 보험사 모두에 비효율을 발생시킨다.
단순 상품 위주의 온라인 판매가 이뤄지고 있음에도 2021년 하반기 생명·손해보험협회 보험금 불만족도 공시에 따르면, 보험사의 비대면채널 불만족도는 대면채널보다 두 배 가까이 높았다.[1] 보험금 불만족도는 보험금 청구 후 보험금에 만족하지 못해 보험금을 해지하는 비율을 말한다. 보험금을 청구한건 중 보험금이 지급되지 않은 부지급률 역시 대면 채널보다 비대면 채널에서 높았는데, 높은 불만족도와 부지급률은 결과적으로 고객 만족도를 떨어뜨리는 원인이 된다.
이를 방지하기 위해서라도 온라인을 통한 상품 판매는 누구나 직관적으로 구매할 수 있는 단순 상품 중심으로 이뤄져야 한다. 보험 비교 추천 서비스 역시 불완전판매 우려를 해소하기 위해 여행자 보험, 화재 보험, 자동차 보험 등 단순 가격 비교가 가능한 온라인 상품으로 제한되어 있다. 온라인 보험 판매와 마찬가지의 이유로 단기간에 전 상품 대상으로 범위를 확장하기란 어려울 것으로 예상한다.
[1] https://www.ajunews.com/view/20220603155522732 [비대면의 역설] 보험사들 언택트 강화했는데...고객 불만족 높아졌다
디지털 보험 채널의 특성 2_이용 고객 특성
온라인 보험 서비스 주 이용자는 저연령층이다. 온라인 채널 보험 가입 건수는 2030 세대를 중심으로 꾸준히 증가해왔다.
한국신용정보원에서 조사한 ‘생명보험회사 연령대별 온라인채널 가입 건수 비중 추이’를 보면 4050세대의 온라인 채널 가입 비중도 꾸준히 높아지고 있다. 그러나 60대의 경우 2021년 상반기까지 가입 건수가 60대 전체 보험 가입 건수 대비 0.1%에 그쳤다.
중장년층 및 고령층의 디지털 리터러시가 낮기 때문이다. 보건복지부가 발간한 ‘2020년도 노인 실태조사’ 결과, 휴대전화를 통해 금융거래를 할 수 있는 65세 이상 인구는 12.6%에 불과했다.[1] 고령층의 낮은 디지털 리터러시가 온라인 보험 서비스 접근성을 낮추고 있는 것이다.
[1] 2020년도 노인실태조사. 보건복지부, 한국보건사회연구원
보험 채널 전략 방안 제안 : 보험상품 포트폴리오 최적화
디지털 보험 채널의 특성을 고려한 단기적인 보험 채널 전략을 제안한다. FCB-grid모델*을 활용한 보험사의 포트폴리오 최적화 제안이다.
*FCB-grid 모델: 제품을 고관여/저관여, 이성/감성 두 축으로 분류해 소비자 구매 행동을 해석하고 마케팅 전략을 제시하는 모델
보험 상품은 대개 상품의 복잡도가 높고, 가격이 비싸며 제품 구매 간격이 긴 고관여 상품이다. 또한 많은 정보의 비교를 통해 구매하는 대상으로 감성보다는 이성이 관여하는 상품으로 알려져 있다. FCB-grid 모델 예시에서 보험 상품은 구매에 이성이 작용하는 고관여 상품으로 분류해 1사분면에 위치된다.
그러나 기업 자산 관리의 효율화를 위해 보험 상품을 고관여 감성 상품과 저관여 이성 상품으로 양분해 영업/마케팅을 진행하는 것을 제안한다. 보험은 지금보다 더 쉽고 편리하게, 상대적으로 복잡도가 높은 대면 판매 보험은 소비자에 대한 공감과 감성을 담는 것이다.
보험 영업 성과와 유의미한 상관관계가 있는, 기기는 따라할 수 없는 한 가지 특성이 감성이다. 감성의 영역 중에서도 타인의 감정을 인식하는 능력이 높을 때 영업 성과가 함께 높아진다고 한다.[1] 타인 감정 인식은 언어적 신호 뿐만 아니라 표정과 몸짓 등 비언어적 신호를 관찰하고 이해하는 것을 의미한다. 이를 위해 설계사 교육의 일부로 감정 인식 교육을 진행하는 등 각 설계사의 감성 지수를 높이는 것을 통해 높은 영업 성과를 끌어낼 수 있을 것이다.
감성 지수를 높인 설계사의 고객 관리는 하나의 상품을 판매하는 것에 그치지 않고 고객과 장기적인 관계 형성을 할 수 있어, 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다.
[1] 감성지능과 보험설계사의 영업성과에 관한 소고*. ⵋ䎝開Ɑ㓐究 㰑15卷 㰑1䑨 2004년 3월
온라인 판매 채널에서는 누구나 이해할 수 있는 수준의, 단순하고 낮은 가격의 상품으로 판매 상품군을 제한하고, 유니버설 디자인의 적용을 통해 저연령층이 아니어도 편리하게 구매할 수 있는 상품과 서비스를 제공해야 한다.
유니버설 디자인의 목적이 그렇듯, 고령층이 쉽게 이용할 수 있는 서비스를 만드는 것을 통해 결과적으로 모든 사람이 쉽게 이용할 수 있는 만족도 높은 온라인 서비스를 만들 수 있을 것이다.
장기적인 포트폴리오 구성
국내 대표 보험사는 메타버스, 인공지능 등에 투자하며 다음 단계의 디지털 혁신을 준비하고 있다.[1] 보험사의 디지털 혁신의 방향은 고객에게 초개인화된 상품 제공을 가능케 하는 데 있는 것으로 보인다. 현재 온라인으로 판매되는 상품보다 복잡도 높은 고관여-이성 영역의 상품 역시 온라인을 통해 판매할 수 있게 되는 것이다.
현재는 보험설계사의 업무를 인공지능이 보조하고 있으나, 이 단계에서는 인공지능의 일을 설계사가 보조하게 될 수 있을 것이다. 보험설계사는 감성을 강조한 상품 판매 뿐만 아니라 복잡도 높은 온라인 보험 상품을 보완 판매하는 역할을 할 수 있을 것으로 예상한다[1] https://www.ajunews.com/view/20220526161256652. [보험사 디지털 전환 사활 건다] 보험업계, AI 연구센터 설립·플랫폼 구축 박차
보험사는 고객 만족을 위해 신기술 도입 등 끊임없이 혁신에 도전할 것으로 예상된다. 보험사 혁신의 속도에 맞춰, 각 상품에 적합한 채널 전략으로 대응할 때 자산 관리의 효율화 뿐만 아니라 높은 고객 만족도를 통해 안정적인 수익 창출이 가능할 것이다.
참고
1.금융위원회 보도자료 플랫폼의 보험상품 취급 시범운영 세부방안.2023.04.07
2.안광호, 하영원, 박흥수.(2015).마케팅원론(6판).학현사
