투이컨설팅 PI 본부 변성욱 전무 (bpm@2e.co.kr)
산업이 변화하고 있다. 농경사회에서 산업사회로 다시 정보화 사회 그리고 감성(eXperience)사회로 변하고 있다. 신경학자 도널드 칼네 (Donald Calne)는 “인간의 이성은 결론을 낳는데 반해 인간의 감성은 행동을 낳는다.”고 강조했고, “Mass Customization” 저자 죠셉 파인(Joseph Pine)은 “경제의 흐름이 농업에서 제조업, 서비스를 넘어 경험경제 (eXperience Economy) 시대에 놓여 있다.”고 강조했다.
언제부턴가 이러한 경험이란 용어 앞에 자연스럽게 고객이 붙어 고객경험 (Customer eXperience) 이란 말이 경영혁신 키워드로 등장했다. 그렇다면 고객경험이란 무엇인가? Harvard Business Review 에서는 “고객이 특정회사와 직/간접 접촉을 통해 갖게 되는 내부적이고 주관적 반응”, Forrester에서는 “고객이 특정회사와 인터랙션을 통해 인지하는 것” 이라고 정의하고 있다. 이외에도 많은 정의가 있지만 동일하게 반복되는 키워드는 “직/간접 접촉(Contact)”, “인터랙션(Interaction)”, “반응(Response)”, “인지(Perceive)” 이다. 여기서 직접적인 접촉이란 고객 주도로 상품을 구입하여 사용함으로써 얻게 되는 것이고, 간접적인 접촉은 서비스, 각종 디지털 디바이스의 광고 및 추천, 뉴스, 구전 등을 통해 얻는 것이다. 이렇듯 고객경험은 단일 접촉을 통해 형성되는 것이 아니라 종합적인 접촉을 통해 형성된다. 하버드 경영대학원 제랄드 잘트만(Gerald Zaltman) 마케팅 교수는 “고객의 종합적 경험에서 비롯한, 무의식에 속하는 감성적, 경험적 속성이 제품이나 서비스의 유형적 속성보다 소비자의 선호도에 훨씬 큰 영향을 미친다.“고 언급함으로써 고객 경험관리의 중요성을 강조했다.
그렇다면 고객경험관리에 대한 총론에서 벗어나 국내 금융산업의 고객 경험관리란 각론으로 들어가 보자. 제일 중요한 질문은 “국내 금융산업에서 CX가 왜 필요한가?”이다. 첫째, 상품/서비스 차별화의 한계로 인한 새로운 차별화 Initiative 필요하다. 국내 금융회사들은 과거부터 지금까지 상품 차별화를 위해 결과적으로 고객이 요구하지 않은 또는 요구할거라고 생각하는 복잡다단한 상품을 만들어 냈다. 이로 인해 업무와 정보시스템 복잡도를 가중시켰지만, 결론은 아이러니하다. 고객은 그다지 상품 차별화를 체감하지 못했다. 다시 말해 그렇게 복잡한 상품과 업무를 수용한 고도화된 시스템이 비즈니스 경쟁력을 보장하지 못했다는 것이다. 국내 금융상품은 본질적으로 고객이 인지하기에 차별화가 어려운 무형의 서비스 상품이다. 어떤 금융회사가 특정 상품을 만들면 고객이 인지하기 전에 타 금융사 및 경쟁 회사에 전파되고 흡수되어 고객이 특정 회사의 상품 차별화를 느낄 시간이 없다는 것이다. 따라서 고객이 인지할 수 있는 새로운 차별화 Initiative가 필요하다. 지금까지는 고객 불평을 해소하기 위한 TO-BE 프로세스를 작성해왔다면 이제는 고객의 만족스러운 경험(eXperience)을 위해 자사의 업무 및 프로세스를 업무효율성 관점이 아닌 고객 효과성 관점에서 프로세스의 디자인이 요구된다.
둘째, 진화하는 서비스 내성(resistance) 고객의 대응 필요하다. 회사 입장에서 가장 곤혹스러운 것은 고객이 빠르게 진화하고 있다는 것이다. 현세의 고객은 과거와는 비교할 수 없는 풍요로운 정보와 생활로 인해 단순히 상품과 서비스의 기능이나 편익에만 만족하지 않고 감성적인(경험적인) 만족을 추구한다는 것이다. 이러한 고객은 계속해서 빠르게 증가하고 있으며 이러한 고객 대응은 신속하고 선제적으로 이루어져야 한다. 미국의 권위 있는 소비자조사 연구기관인 J.D Power 조사에서는 회사의 고객경험과 재무적 수치는 정비례 관계에 있다고 밝혔다. 또 Warermark 컨설팅 보고에서는 고객경험 리딩컴퍼니가 S&P 500 Index 보다 높은 주가성과를 보인다는 결과를 내놨다. (그림1) 특히, 서비스산업인 금융에서 두드러지게 나타나고 있다. 이미 해외 선진 금융사들은 고객경험(CX)를 통해 진화된 고객에 대응하고 있다
<그림 1>
따라서, 국내 금융사들의 CX 경영을 위해 고객 접점에서 일관된 고객경험관리(Customer eXperience Management)가 요구된다. 고객은 다양한 이벤트 발생에 따라 회사와 다양한 채널을 통해 접점(MOT: Moment Of Truth)을 가진다. 기존의 일부 접점에서 고객경험을 바라보는 것이 아니라 모든 접점에서 일관된 고객 경험 전략에 따른 고객 Touch Point 수행이 필요하다. 이를 위해 고객의 대면/ 비대면 채널의 협업을 통한 긍정적인 고객 경험을 유도하는 옴니(Onmi) 채널 전략과 프로세스가 필요하다. 또한 고객 상호작용(Interaction) 및 사용성 (Usability) 지향 시스템이 요구된다.
국내 금융사는 신정보 및 차세대를 통해 조직의 업무프로세스가 대부분 시스템에 녹아 있다. 따라서 고객 접점과 관련되어 내부 고객이 사용하는 업무 시스템과 외부 고객이 직접 접촉하는 시스템은 고객에게 계획된 경험이 반영되어야 하며 이를 위해 효과적인 인터랙션이 디자인 되어야 한다. CX는 고객을 유형화하고 유형별로 만족할 수 있는 경험 요소가 무엇인지를 도출하고 해당 고객의 전체 고객 여정 (Customer Journey)을 분석하여 고객 Touch Point를 프로세스와 시스템에 반영하는 것이다.
특히, 국내 금융고객은 빠르게 디지털 고객으로 변화하고 있기 때문에 대 고객 접점시스템의 효과적인 인터랙션 디자인은 필수적으로 요구된다. 많은 사람들이 사용자 인터랙션과 인터페이스를 혼돈한다. 사용자 인터랙션은 CX 전략을 통해 계획된 Touch-Point가 반영되는 프로세스이다. 이러한 힘들고 고된 과정을 통한 결과물이 인터페이스이다. 보이는 것은 빙산의 일각이지만, 중요한 것은 그러한 인터페이스를 도출하기 위한 인터랙션 디자인인 것이다. 이러한 고객 및 사용자 인터랙션에 고려되어야 내외부고객의 시스템 사용성 (Usability)이 확보된다. 아이폰이 최초의 스마트폰은 아니었으며, 아마존도 최초의 온라인 서점은 아니었다. 구글도 마찬가지다. 그들의 성공 뒤에는 기능 중심의 시스템 설계가 아니라, 고객 경험을 기반으로 한 뛰어난 서비스 프로세스 디자인이 있었다. 산업별 선두기업의 공통점은 고객경험(CX) 수치가 고객기대 (Customer Expectation) 이상의 고객 경험을 제공하고 있다는 것이다. 현 시대에서의 혁신이란? 고객이 기대하는 경험 이상의 경험을 제공하는 것이다.
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