본격적인 디지털 트랜스포메이션 시대에 접어들면서 글로벌 기업의 리테일 전략도 빠르게 변화하고 있다. 가장 큰 변화는 오프라인 매장과 온라인 매장간 경계가 허물어지고 있으며 데이터가 리테일 전략의 중심이 되고 있다는 점이다. 온라인 채널과 오프라인 채널을 통해 수집된 데이터는 기존 프로세스를 단축 및 개선시키고 더 정확한 고객 정보를 창출해 맞춤형 고객경험을 제공하는데 사용되고 있다.
대표적인 사례로 알리바바를 들 수 있다. 알리바바는 빅데이터 분석을 통해 제휴업체인 대형할인점 다룬파(大潤發)에 지점 근처에 거주하는 고객의 선호상품을 선별하여 제공하고 있다. 또한 오프라인 매장에 전자상거래 사이트에서 잘 팔리는 제품을 취급하는 공간을 별도 설치하고 판매고 상위에 오른 제품 정보를 매장입구 디스플레이를 통해 제공하고 있다.
기존 리테일 전략이 오프라인과 온라인이 서로 경쟁하면서 별개로 제품을 판매하는 공간이었다면 현재는 고객에게 제품을 판매하는 공간이 아니라 고객이 새로운 체험을 경험하는 공간이 되었다. 즉, 온라인과 오프라인이 서로 융합되면서 최상의 고객경험을 제공하는 방향으로 진화하고 있다.
[그림 1] 기존 리테일 전략 vs. New 리테일 전략
할리데이비슨, 인공지능 알버트 활용한 캠페인 전개
세계적인 오토바이 제조업체인 할리데이비슨의 뉴욕 지점은 부진한 판매실적을 개선하고자 2016년 인공지능 알버트(Albert)를 활용한 광고 캠페인을 시작하였다. 이를 위해 실적이 우수한 광고 소재 및 메시지 조합을 식별하고 모든 디지털 채널에서 우선 순위를 지정하고 모든 디지털 채널에 대한 가격 및 예산을 할당하였다.
캠페인 개시 첫 2 일간 알버트는 기존보다 2배 증가한 15대의 바이크를 판매했으며 6개월 만에 오토바이 판매량의 40 %를 알버트를 통해 판매하는데 성공했다. 이를 위해 할리데이비슨은 기존 CRM 시스템을 통해 추출한 기존 고객의 정보를 분석하여 과거에 실제로 상품을 구매하거나 오랫동안 머물며 웹사이트의 내용을 살펴본 상위 25%의 고객과 같이 높은 가치가 있는 고객들의 행동과 특징을 데이터화하였고 이후 조사된 정보와 유사한 패턴을 보인 소비자들을 구분하고 소규모의 그룹을 만들어 테스트 캠페인을 진행하고 일련의 테스트를 통해 얻은 정보와 그 외의 변수를 활용하여 어떠한 헤드라인과 시각적 요소의 조합이 소셜 미디어 외의 다양한 디지털 채널을 통해서 서로 다른 청중의 관심을 끌 수 있을지 예측하였다.
예를 들면 전단지나 메일에 상품을 “구매하세요(Buy)”라는 단어가 아닌 “전화주세요(Call)”라는 단어가 포함된 캠페인이 447%의 더 큰 효과를 거뒀다고 판단하고 이후 “전화주세요”라는 단어로 광고 문구를 변경하였다. 알버트는 과거 마케터들의 주관적 판단이 개입되는 페르소나가 아닌 실제 사용자들에게 효과가 입증된 전략을 실시간으로 업데이트하여 최적의 이익을 얻는 방법을 찾아내는데 성공하였다.
[그림 2] 할리데이비슨 뉴욕지점 A.I 캠페인 전개 프로세스
디지털 기술을 통한 새로운 고객경험 제시, 메르스데스 벤츠
메르스데스 벤츠는 2017년 5월 디지털 리테일랩을 오픈하고 방문객들에게 VR 기기를 통한 벤츠가 제공하는 새로운 고객경험을 제시하였다. 방문객들은 가상 환경을 통해 실제 현실에서 체험하기 어려운 다양한 체험을 경험할 수 있도록 구성했다.
특히 eMotion Seat에는 가상현실과 주행환경을 결합시킨 대형 디스플레이를 통해 벤츠 신차를 직접 운전해보는 생생한 경험을 제공하고 있는데 방문객들은 360도 뷰 비디오를 통해 실제보다 더 진짜처럼 차를 운전한다는 체험을 느낄 수 있다. 또한 가상 쇼룸에서는 오큘러스리프트 VR기기와 4K 터치 테이블을 통해 다양한 벤츠 차량 모델에 대한 프레젠테이션을 받을 수 있다.
또한 벤츠 버추얼 리테일랩은 마치 컴퓨터 게임처럼 새로운 리테일 환경을 체험하고 경험해 볼 수 있는 툴이다. 3차원 가상도시에 딜러십, 콜센터, 은행, 고객 자택 등을 구성하여 고객이 매장에 입장하면서부터 나갈때까지의 모든 고객 여정(Customer Journey)에 대해 각 MOT별로 상황 체험할 수 있어 딜러 교육뿐 아니라 더 나은 고객서비스를 제공하기 위한 훈련을 할 수 있다.
특히 고객 View뿐만 아니라 딜러, IT개발자 등 다양한 직무프로필을 지원하여 각 직무담당자의 시선에서 가상 시나리오를 전개할 수 있어 본인의 업무와 부족한 부분을 더 잘 이해할 수 있고 개선점을 찾아 보완할 수 있다.
[그림 3] 고객 여정을 컴퓨터 시뮬레이션으로 체험해 볼 수 있는 버추얼 리테일랩
또한 ‘Ask Mercedes 버추얼 어시스턴트’는 고객의 다양한 질문에 대해 챗봇과 가상현실(AR) 기술을 활용해 가상 비서가 답변을 제공한다. 예를 들어 “센터 콘솔의이 버튼은 무엇입니까?”, “휴대폰을 내 자동차에 연결하려면 어떻게 해야합니까?”, "Sport "란 무엇입니까?” 등에 대해 채팅이나 음성으로 질문할 수도 있고 스마트폰 카메라를 사용하여 컨트롤 및 디스플레이를 스캔하면 해당 기능에 대한 설명을 제공한다.
[그림 4] 고객이 Ask Mercedes 버추얼 어시스턴트를 통해 궁금한 점을 해결하는 장면
매장은 이제 판매 이상의 가치를 제공해야 생존 가능
베스트셀러 <고객체험의 경제학> 저자인 조지프 파인 2세는 “앞으로 소매업체들이 살아남으려면 매장이 단순히 제품을 판매하는 곳 이상의 가치를 제공하는 곳이어야 한다. 그러기 위해서는 고객이 매장을 방문할 이유를 만들어야 한다”고 말하고 있다.
이제 리테일 기업은 디지털 기술을 활용해 비즈니스 프로세스 문제를 해결하고 고객 만족도를 더욱 높여야 한다. 이를 위해서는 고객 정보 흐름을 관리하고 이를 이용해 고객과 대면과 비대면 채널을 통해 커뮤니케이션하고 디지털 기술을 활용한 새로운 고객경험을 제공하는 전략 수립이 필수적이다.
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<참고자료>
How Harley-Davidson Used Artificial Intelligence to Increase New York Sales Leads by 2,930%, Harvard Business Review, 2017. 5
