공감(Empathy)은 따뜻하지만 때론 강하다. 상대방을 생각하는 따뜻한 마음을 지닌 동시에 세상을 혁신적으로 변화시킬 수 있는 막강한 힘을 갖고있다.

대표적인 예로 스탠포드 대학교의 디자인 스쿨에서 제작한 Embrace Infant Warmer를 들 수 있다. 매년 1백만명 이상의 아기가 출생 일에 사망하는데 이 사망자 중 98%는 개발도상국에서 태어났다. 이를 해결하기 위해 디자인 스쿨에서는 개발도상국에서 태어나는 아이들의 입장에서 공감하고 경험한 끝에 저체온증으로 인해 신생아의 사망률이 높다는 문제점을 발견하였다. 디자인 스쿨은 다양한 아이디어 제시 및 샘플 제작 과정을 거쳐 기존 인큐베이터 가격의 1% 수준의 비용으로 Embrace Infant Warmer를 만들어 보급함으로써 신생아 사망을 예방하고 지금 이 순간에도 많은 아기들의 생명을 살리고 있다.
 

(출처: http://www.jamesdysonfoundation.com/)

이는 디자인 씽킹(Design Thinking)의 결과물로 타인에 대한 공감으로 시작해 세상에 따뜻한 혁신을 불러일으킨 사례이다. 공감을 활용한다면 우리의 일상생활, 비즈니스뿐만 아니라 우리 사회를 바꿀 수 있는 막강한 힘을 가질 수 있는데 이 힘을 기를 수 있는 원동력이 바로 디자인 씽킹이다.

그렇다면 사회에 따뜻한 혁신을 불러일으키는 디자인 씽킹이란 과연 무엇일까?

 

디자인 씽킹(Design Thinking) 이란?

디자인 씽킹은 디자이너의 사고방식을 활용하여 인간 중심의 진정한 문제 인식을 바탕으로 풀어야 할 목적을 설정하고, 해결을 위한 여러 방안을 포괄적으로 고민하여 최종적으로 선택하는 과정이다. 즉, 인간 및 사용자의 요구에 대한 깊이 있는 공감을 바탕으로 사용자가 느끼는 진짜 문제를 발견하고 그들에게 어떤 가치를, 어떻게 제공할 것인지를 설정한 뒤 지속적이고 빠른 반복과 수정을 통해 최적의 솔루션을 선택하는 과정이라고 말할 수 있다.

디자인 씽킹은 1965년 L.Bruce Archer의 저서 “Systematic Method for Designers”에서 최초로 사용되었다. 이를 시작으로 IDEO, IBM Design Studio, SAP, Stanford D.school을 중심으로 디자인 씽킹이 세상에 알려졌고 현재는 스타트업 및 혁신 기업들 사이에서 디지털 탈바꿈에 발빠르게 대응하기 위한 최적의 문제해결 방식으로 각광받고 있다.

그렇다면 왜 디지털 탈바꿈을 위해서 디자인 씽킹을 해야하는 것일까?

4차 산업혁명과 동시에 다양한 신기술들이 빠르게 변화하고 있으며 이러한 기술들이 우리 생활 속 많은 부분에 보편화∙일반화 되고 있다. 이러한 환경 속에서 우리는 재빠르게 변화에 적응해야 한다.

또한 기술의 변화 속도뿐만 아니라 고객 니즈의 변화 속도가 매우 빠르다. 다양한 디지털 기기와 서비스를 접하는 고객들은 선택의 폭이 확대됨과 동시에 디지털 기기나 서비스에 대한 기대수준과 요구조건도 점점 더 증대되고 있다. 이는 사용자의 요구사항에 대한 진정성 있는 이해와 공감을 기반으로 고객의 문제 해결에 접근해야 할 때이다. 빠르고 정확하게 혁신의 과정을 반복해서 적용해보고 수정하는 것과, 인간 중심의 깊이 있는 이해와 공감으로 문제 해결에 접근하는 디자인 씽킹은 디지털 탈바꿈을 위한 최적의 문제해결 방식이다.

투이컨설팅 디자인 씽킹 프로세스

투이컨설팅은 디자인 씽킹 프로세스를 “Understand → Find → Prototype → Evaluate” 로 나누었다.  

 

1. Understand

고객을 이해하고 공감하는 단계로, 사용자 및 고객의 니즈와 pain point를 공감하는 활동을 수행한다.

이 단계에서 가장 먼저 수행하는 활동은 기업의 제품 혹은 서비스를 사용하고 있거나 사용할 수 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상의 인물인 페르소나를 설정하는 것이다. 단순히 일반 사용자에게 어떤 서비스를 제공할 가치를 논하기 보다는 페르소나라는 특정 인물에게 집중하여 그에게 제공할 가치를 논함으로써 가치 제공의 목적 및 방식을 보다 명확하게 할 수 있다.

페르소나가 설정되면 본격적으로 그에게 집중하여 이해하고 공감하는 활동을 수행한다. 대표적으로 페르소나가 말하고, 행동하고, 생각하고, 느끼는 것들을 파악하는 empathy map과 페르소나의 경험 프로세스 및 워크플로우에 대해 종합적으로 파악할 수 있는 as-is experience map이 있다. 이들을 통해 페르소나에게 제공되는 가치의 부재, 제공 방식의 비효율, 편의성 부족, 혼란 요소 등의 pain point를 파악하고, 이에 대한 해결의 기회요소를 제시한다.

2. Find

고객에 대한 이해를 기반으로 새로운 가치 제공의 기회와 고객 경험을 정의하는 단계로, 페르소나가 가지고 있는 pain point를 어떻게 해결해줄 것인지에 대한 아이디어를 모색한다. 아이디어를 도출하기 위해 수행하는 활동으로는 big idea 도출이 있다. Big idea를 도출할 때에는 단순 화면의 구성이나 기능적 요소의 제시는 지양하고, 페르소나에게 제공되는 가치와 사용자의 활동 중심으로 표현해야 한다.

투표를 통해 우선순위가 높은 big idea에 한해서는 구체적인 서비스 모델 idea를 모색하는 wow service를 도출한다. 이는 구체적인 수치적 조건들을 제시함으로써 시장 관점에서 페르소나에게 차별적인 경험 요소를 제공해야한다. 마찬가지로 투표를 통해 wow service를 최종 결정한다. 최종 결정된 Big idea와 wow service를 대상으로 as-is experience map으로 돌아가 페르소나의 향상된 전체적 경험 과정 및 워크플로우를 보여주는 활동을 수행한다.

 

3. Prototype

Find 단계에서 도출된 big idea 및 wow service를 시각적으로 또는 실물로 형상화하는 과정으로 만화 형식의 스토리보딩, 서비스의 사용자 인터페이스를 시각적으로 표현하는 wireframe, 실제 코딩으로 구현하는 technical prototype 등이 있다.

프로토타입은 페르소나의 의견이 바로 반영될 수 있도록 가볍고 빠르게 제작하는 것이 핵심이다. 프로토타입 제작 과정에서 새로운 아이디어가 발견 될 수 있으며, 이는 다시 wow service에 반영한다.

 

4. Evaluate

디자인 씽킹 프로세스의 마지막 과정으로 고객 및 사용자를 대상으로 프로토타입의 타당성을 검증하고 보완하기 위한 과정이다. 검증 방법으로는 사용자 본인이 스스로의 경험을 평가하는 서베이와 사용자의 경험 과정을 관찰하여 평가하는 usability test가 있다. 제품 또는 서비스의 작은 결함까지 발견하여 수정 및 보완할 수 있도록, 시간과 비용이 허락하는 범위 내에서 최대한 많은 검증 활동이 필요하다.

위 4가지 프로세스는 언제든지 뒤로 돌아가 수정 및 반복을 할 수 있다. 이 과정에서 가장 명심해야 할 점은 처음부터 끝까지 고객 및 사용자와 함께하는 것이 핵심이다. 프로세스를 수행 하다보면 때로는 누굴 위해 고민하고 있는지 잊을 때도 있다. 하지만 항상 고객을 중심에 두고 그들을 진정으로 이해하고 공감하려 노력한다면 우리의 비즈니스에, 더 나아가 우리가 사는 세상에 따뜻한 혁신의 바람이 불어올 것이다.

- 끝 -