투이컨설팅 김인현 대표

금융회사들은 디지털 금융 탈바꿈이 절대적으로 필요하다고 느낀다. 그렇다면 과연 금융소비자들은 디지털 금융을 어떻게 받아들이고 있을까? 전통적 금융서비스에 익숙한 고객들은 디지털 금융서비스를 어떻게 받아들이고 있을까? 투이컨설팅은 금융소비자들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 

▶ 기간 : 2018년 1월 18일
▶ 조사대상 : 10대~70대 200명 (연령대별로 동일한 수로 구성)
▶ 조사방법 : 스마트폰 앱을 통한 조사 (전문업체 의뢰)

▶ 표본오차 : ± 6.93%p (95% 신뢰수준)

금융소비자는 은행을 가장 먼저 만난다

10대도 90%가 은행 계좌를 보유하고 있는 것으로 조사되었다. 보험과 카드는 20대에, 증권은 30대에 주고객층이 형성되는 것으로 판단된다. 40대의 금융서비스 이용율이 가장 높게 나타났다. 이는 모든 금융업권에서 40대가 주 고객 집단이라는 점을 시사한다.

은행이 10대 대부분을 이미 고객으로 유치하고 있다는 점은 의미가 크다. 금융회사들은 앞으로 고객의 주 금융회사 위치를 놓고 경쟁할 가능성이 크다. 고객을 누가 먼저 접하고 있는가 하는 점에서 은행이 상당히 유리한 입장에 있다. 
 

<그림 1> 금융업종 연령대별 이용률 조사 결과

금융소비자 만족도는 카드가 높고, 보험이 낮다

금융 업종별 불만족 순위는 보험이 가장 높고 증권, 저축은행, 은행, 카드 순이다. 보험에 불만족한다고 응답한 소비자는 22.7%나 된다. 불만족 수준이 가장 낮은 카드회사는 8%에 불과하다. 금융 업종별 특성 차이를 감안하더라도 보험회사는 카드회사의 고객서비스를 벤치마킹할 필요가 있다고 판단된다.

금융업종별 만족 순위는 저축은행이 가장 높고, 은행과 카드는 비슷한 수준이다. 보험과 증권은 만족을 표현한 고객이 50%에 미치지 못하는 수준이었다. 불만족 고객이 만족 고객보다 높은 양상을 보여주고 있다.
 

<그림 2> 금융업종별 만족도 조사 결과

금융소비자 신뢰도는 은행이 높고, 보험이 낮다

금융소비자는 은행을 가장 신뢰하는 반면에 보험에 대한 불신정도는 가장 높다. 디지털 금융에서 경쟁력은 고객 신뢰도로부터 비롯된다. 높은 신뢰를 받는 금융회사가 고객을 확보하고 활성화하는데 훨씬 유리하기 때문이다. 저축은행은 신뢰정도도 높지만 불신정도도 높은 편이다. 수신고객과 여신고객의 입장 차이 때문으로 추정된다.

디지털 금융 경쟁력은 은행이 가장 높은 것으로 보인다. 금융 소비자가 처음 만나는 금융회사이면서, 고객 만족도와 신뢰도에서 다른 금융업종과 비교하여 높은 점수를 얻고 있다. 하지만 앞으로 은행의 경쟁상대는 기존 금융회사가 아니라 새로운 경쟁자일 것이다. 소비자가 주도권을 갖고 있는 소매유통산업이나 통신서비스업, 포털 등 정보서비스업의 고객만족도와  비교해볼 필요가 있다. 
 

<그림 3> 금융업종별 고객 신뢰 정도 조사 결과

지점 접근성이 좋으면 고객 이탈을 방지하는데 도움이 된다

BI Insider 조사에 의하면 미국 밀레니얼들이 계좌 이동을 하는 이유는 지점이 가까운 곳에 있기 때문이라고 한다. 모바일 앱의 편의성이 29%라고 응답한 반면 지점 위치라고 응답한 반응은 48%로 훨씬 높았다. 대부분의 금융회사들이 지점을 대폭 줄이는 반면에 모바일 앱 투자를 늘려가는 추세와 상반되는 조사 결과이다.
 

<그림 4> 미국 밀레니얼 대상 계좌 이동 서비스 사용 이유 조사 결과

이러한 현상은 미국 밀레니얼 세대에만 국한된 것은 아니다. 우리나라 금융소비자들이 계좌이동을 하지 않는 이유를 물어본 결과 가장 많은 응답은 ‘계좌이동이 불편해서 (38.5%), 다음으로 많은 응답은 ‘지점이 가까운 곳에 있어서(27.7%)’였다. 모바일 앱 편의성은 9.5%에 불과했다.

이러한 조사 결과는 금융소비자들은 아직까지 완전하게 디지털화되어 있지 않다는 것을 의미한다. 금융소비자 입장에서는 아직까지 금융회사의 물리적 위치도 금융회사 선정에 중요한 변수인 것이다.
 

<그림 5> 계좌 이동 서비스 미사용 이유 조사 결과

주거래은행을 선정하는데 가장 중요한 기준은 지점의 접근성이다

금융소비자들은 지점이 가까운 곳에 있는 은행을 주거래 금융회사로 선정하는 경향이 강하다. 복수 응답을 허용한 설문에서 응답자의 50%가 지점 접근성을 주거래 은행 선정기준으로 꼽았다. 소비자들의 중요도를 점수로 환산한 결과에서도 지점 접근성은 가장 중요한 요인이었다. 모바일 앱은 가격, 편리성 다음으로 중요한 요인으로 조사되었다.
 

<그림 6> 주거래 은행 선정 기준 조사 결과

금융상품 판매에서도 지점 위치는 중요한 변수이다

금융소비자가 금융상품을 고르는데 가장 결정적인 요인은 가격이다. 이는 수신, 여신, 자산관리, 지급결제 등 모든 상품에서 압도적으로 중요한 요인이다. 그 다음으로 중요한 요인은 수신 상품에서는 지점 접근성과 편리성, 여신상품에서는 여신 한도와 편리성이었다. 자산관리 상품은 편리성과 금융회사의 브랜드, 지급결제 상품은 편리성과 모바일기기 지원이었다.

지점접근성은 금융 상품에 따라 차이는 있지만, 공통적으로 중요하게 작용하는 요인으로 조사되었다. 금융회사 입장에서 지점은 여전히 가장 중요한 채널이다. 그리고 모바일은 새롭게 등장하는 채널이지만 앞으로 상당 기간 동안은 지점보다 더 중요하지는 않다. 금융회사 관점에서 지점의 생산성과 효율화는 중요한 과제이다. 하지만 고객유치, 고객이탈방지, 금융상품 판매 등에서 지점이 맡고 있는 역할을 유지 또는 강화하는 노력을 게을리해서는 안될 것이다.  
 

<그림 7> 금융상품 가입 선정 기준 조사 결과

금융회사 직원은 수익 창출 자산이다

금융회사 채널 별 신뢰도는 연령에 따라 큰 차이를 보인다. 10대는 부모 형제 등 가족, 20대와 30대는 친구 선배 등 지인, 40대는 금융회사 직원, 50대는 부모형제 등 가족을 가장 신뢰한다. 10대의 부모는 대략 40대이다. 50대가 신뢰하는 부모형제 등 가족도 40대일 가능성이 크다. 40대의 마음을 얻으면 주위의 더 많은 고객을 유치할 수 있다는 점을 시사해준다.

40대는 금융회사 직원을 가장 신뢰한다. 그것은 40대가 필요로 하는 금융정보 욕구는 일반인은 충족시켜줄 수 없기 때문으로 추정된다. 보다 상세한 그리고 전문적인 금융지식을 토대로 상담해주고 맞춤 조언을 해주는 금융 전문가로서 직원은 금융회사 입장에서는 수익을 창출할 수 있는 소중한 자산인 것이다. 디지털화 진전으로 비대면화가 확장됨에 따라서 사람이 할 일이 줄어드는 것은 당연한 추세이다. 하지만 금융회사가 고객에게 진정으로 다가갈 수 있는, 그리고 고객이 신뢰하는 채널은 바로 직원이라는 점을 간과하지 말아야 할 것이다.
 

<그림 8> 40대 대상 금융정보 원천 신뢰도 조사 결과

세대에 따라서 금융정보 채널 선호도가 확연하게 다르다는 점은 고객 세대 별로 금융회사의 접근 전략이 달라야 한다는 것을 의미한다. 또한 시간이 지나감에 따라서 고객 특성이 크게 바뀌고 있다는 점을 주목해야 한다. 앞으로 금융회사가 만나게 될 고객은 지금과는 전혀 다른 새로운 고객이라는 점을 인식하고 준비해야 한다.
 

<그림 9> 연령별 금융정보 채널 선호도 조사 결과

금융소비자는 직원 방문을 좋아하지 않고, 비대면 채널을 선호한다

직원 방문을 선호하는 고객은 23.5%인 반면에, 27.5%는 선호하지 않는다고 답했다. 선호도보다 비선호도가 높은 채널이다. 콜센터도 비선호도가 더 높게 조사되었다. 반면에 비대면 채널인 CD/ATM. 모바일, 웹사이트 등은 선호도가 훨씬 높았다. 지점은 대면 채널 중에서 선호도가 비선호도보다 높은 것으로 나타났다.

금융소비자들은 사람을 만나거나 대화하는 것보다, 기기나 앱을 통해 금융서비스를 이용하는 것을 더 선호한다. 금융회사가 노력하고 있는 방문판매가 푸시 형태로 이루어진다면 역효과가 날 수 있다는 점을 시사한다. 금융소비자는 영업적으로 다가오는 금융회사 보다는 자신이 필요로 할 때, 금융소비자 자신이 선택한 방식으로 다가와서 도움을 주는 금융회사를 선호한다고 판단할 수 있다.
 

<그림 10> 금융채널 선호도 조사 결과

은행, 카드, 증권 고객들은 모바일 앱을 상당히 많이 사용한다

모바일 앱은 금융소비자들에게 익숙한 채널이 되어 있다. 은행, 카드, 증권의 금융소비자들은 80% 이상이 모바일 앱을 사용하고 있다고 응답했다. 반면에 보험회사의 모바일 앱은 사용하지 않는 고객이 58.2%나 되었다. 모바일 금융 정도로 보면, 큰 차이는 아니지만 증권이 가장 앞서 있고, 다음으로 카드와 은행 순이다. 보험은 모바일 앱이 아직 보편화되어 있지 않다.

자주 사용한다는 응답으로만 보면 모바일 앱 사용 수준은 은행, 카드, 증권, 캐피탈, 보험 순이다. 이는 고객과 금융회사 사이에 일어나는 상호작용 빈도와 비례한다. 금융회사와 상호작용이 많을수록 모바일 앱을 더 많이 사용하고 있는 것이다. 보험사는 이 부분에서 불리한 것이 사실이다. 모바일 앱이 정착되기 위해서는 고객의 사용빈도를 높일 수 있는 전략을 고려해야 한다.

 

<그림 11> 금융산업별 모바일 앱 사용 빈도 조사 결과

모바일 앱을 사용할 때 ‘보안’은 결정적으로 중요하다

보안은 다른 어떤 것보다 압도적으로 중요한 요인으로 조사되었다. 다른 말로 하면 보안과 안전(security and safety)을 소비자가 믿지 않으면, 소비자는 모바일 앱을 결코 사용하지 않을 것이라는 점이다. 반면에 사용자가 모바일 앱의 보안과 안전을 절대적으로 신뢰한다면 고객을 유인할 수 있는 결정적 트리거가 될 수 있다.

보안이 해결되었다고 하면, 다음으로는 사용하기 어려운 점과 다른 채널이 더 편리한 점이 비슷하게 지적되었다. 금융소비자들이 이미 익숙한 폰뱅킹 사용자에게는 아무리 편리하게 만들었어도 모바일 앱을 이용하는 것은 어려운 일이다. 금융회사는 고객의 변화를 받아들이고 기다리는 입장이 되어야 한다. 금융회사가 고객의 변화를 이끌어낼 수는 없다. 고객 군별로 적합한 채널 이용 방식을 제시할 수 있어야 할 것이다.

 

<그림 12> 모바일 앱 불편사항 조사 결과 

보안은 모든 세대에 중요하다

보안만큼 모든 고객이 한 목소리를 내는 중요 요인은 없다. 이는 연령 대와도 상관없다. 모든 세대에서 모바일 앱의 가장 크리티컬 한 요인은 보안이다. 금융상품 선정에서 가격이 결정 변수인 것과 같은 맥락이다. 보안 허들을 넘어섰다면, 다음으로 중요한 요인은 20대는 속도, 30대는 편의성, 40대는 용량, 50대는 편의성으로 조사되었다. 세대별로 모바일 앱 사용 특징이 다른 점은 금융회사에게 시사하는 바가 크다. 고객 군별로 모바일 앱 전략이 달라야 한다는 점을 의미한다.
 

<그림 13> 연령별 모바일 앱 불편사항 조사 결과

- 끝 -