투이컨설팅 최여진 이사 제품의 서비스화(Product Servitization) <그림 2> 제품의 서비스화
- 끝 - ※ 위 내용은 '투이톡' 모바일 앱을 통해서도 확인하실 수 있습니다.
스마일링 커브 Smiling Curve
스마일링 커브는 대만의 컴퓨터 제조사인 에이서(Acer)의 창업자인 스탠시(Stan Shih)가 1992년에 제시한 개념이다. 개인용 컴퓨터 산업의 가치 사슬에서 높은 가치를 창출하는 것은 제조가 아니라, 특허와 기술 그리고 브랜드와 서비스라는 것을 직관적으로 보여준다. 부가가치 생산성을 그림으로 그리면 마치 웃고 있는 모습처럼 보여서 스마일링 커브라고 불렀다. 스마일링 커브는 PC 산업뿐만 아니라 지식을 기반으로 하는 대부분의 산업에 그대로 적용된다. 삼성전자보다 애플이 더 높은 가치를 인정받고 있는 이유는 스마일링 커브로 설명할 수 있다. 부가가치가 낮은 제조 프로세스를 삼성전자는 운영하고 있지만, 애플은 아웃소싱하고 있기 때문에 동일한 매출 수준에서도 더 높은 이익을 올리고 있는 것이다.
<그림 1> 스마일링 커브(출처: 위키피디아)
제품과 서비스의 관계는 지속적으로 진화하여 왔다. 초기에는 제품을 팔기 위해 서비스를 무상으로 제공했다. 냉장고를 사면, 냉장고 설치와 유지보수는 무상이었다. 제품 판매가 늘어나면서 제조회사는 서비스 제공 비용이 부담이 되기 시작했다. 소비자에게는 제품보다는 서비스를 더 중요하게 생각하기 시작했다. 기업들은 제품보다는 서비스를 파는 것이 이익이라는 것을 인지하기 시작했고, 비즈니스 모델은 제조에서 서비스로 변화되기 시작했다. 이를 제품의 서비스화하고 부른다.
서비스화(Servitization) 개념은 1988년 반데르메위와 라다(Vandermerwe and Rada)에 의해 처음 제시되었고, 이후 맥킨지 등에서 다양한 연구가 진행되어 왔다. 미국 철도 회사는 기차표 판매에서 여행을 서비스하는 비즈니스로 변신하였다. 코웨이는 정수기를 제조하고 파는 것이 아니라, 안전한 음료수 서비스를 제공하는 회사로 변신하여 큰 성공을 거두었다. 농촌은 단순히 농산물을 판매하는 것이 아니라, 농촌 생활을 체험하는 서비스를 판매함으로써 부가가치를 높일 수 있었다.
2000년대 들어서 서비스 기업들이 제조 기업들을 제치기 시작했다. 지금은 포춘 500대 기업 목록에서 단순 제조업은 얼마 남아 있지 않다. 그것은 서비스 중심으로 비즈니스 모델을 변환함으로써 고객 경쟁력을 높일 수 있기 때문이다. 또한 서비스로 판매할 경우에 단순 생산품으로 판매하는 것보다 몇 배의 수익을 올릴 수 있기 때문이다. 이러한 현상을 서비스 경제(Service Economy)가 도래했다고 설명하기도 한다. IBM은 전통적으로 컴퓨터 장치를 팔았다. 지금은 컴퓨터를 이용할 수 있는 서비스를 판매한다. 고객은 도입한 컴퓨터 수가 아니라 사용하고 있는 컴퓨터 용량에 따라 비용을 지불하는 것이다.
디지털 경제와 서비스화(Servitization)
스마일링 커브, 서비타이제이션, 서비스경제 등은 새로운 이야기는 아니다. 그러나 다시 돌아보는 이유는, 디지털 경제가 성숙되어, 4차 산업혁명 시대가 되면서 서비스화는 더욱 중요해지고 있기 때문이다. 제품 경제 시대에는 소유하면 사용할 수 있었지만, 디지털 경제에는 소유와 사용이 분리되고 있다. 그 결과 사용하는 만큼 비용을 지불하는 클라우드 서비스, 필요할 때만 이용하고 소유는 하지 않는 공유 경제 등이 급속하게 확산되고 있는 것이다. 대표적인 적용 사례 몇 가지만 들어보면 다음과 같다.
▶ SaaS (Something as a Service): 무엇이든지 서비스화에 성공하면 사용하는 만큼 팔 수 있다. BaaS(Bank as a Service)는 은행 서비스를 모듈화하여 판매하는 것이다. AaaS (Analytics as a Service)는 분석을 서비스로 제공하는 비즈니스 모델이다.
▶ 공유 경제(Shared Economy): 자동차, 자전거, 주거, 책등 공유 대상이 확대되고 있다. 심지어는 사람이 가지고 있는 특징도 공유되고 있다. 프러포즈 대행 서비스, 캐터링 서비스 등이다.
▶ GE의 Predix: 제조기업인 제네럴 일렉트릭은 IoT 기반의 통합 생산 관리 소프트웨어를 클라우드 기반으로 개발하여 서비스로 판매하고 있다. 장차는 제조 부문 보다 더 큰 수익을 올리는 목표를 추진하고 있다.
▶ 사용 기준 보험(pay-per-mile insurance): 자동차 보험료도 자동차를 이용한 만큼만 지불한다. 보험 상품을 파는 것이 아니라, 안전한 운전을 보장하는 서비스를 판매하는 것이다.
금융산업에 미치는 영향
금융산업은 규제의 틀 안에 묶여 있었다. 금융 상품의 서비스화는 지금까지는 생각할 수 없었다. 그러나 디지털금융의 시대가 되면서 이제는 금융 회사도 금융 상품을 팔기보다는 금융 소비자에게 필요한 서비스를 만들어내야 하는 상황이 되었다. 다른 산업보다 늦었지만, 상품의 서비스화를 위해서 금융회사도 변신해야 한다.
▶ 고객 관계: 신규 고객 확보와 기존 고객 유지 수준을 탈피해야 한다. 자신의 고객에게 다른 회사의 상품을 팔고, 다른 회사의 고객에게 자신의 상품을 팔 수 있어야 한다. 이를 위해서는 고객 네트워크를 확보하고 있는 서드파티 생태계를 구축해야 한다.
▶ 가치 창출: 금융상품을 개발하고 판매하는 푸시 방식을 탈피해야 한다. 고객으로부터 접근하여 고객이 필요로 하는 서비스를 만들어내고 여기에 자신의 금융 서비스를 융합시킬 수 있어야 한다.
▶ 서비스 제안: 서비스는 금융상품 판매에 부가적인 것이 아니라, 서비스 자체가 목표가 되어야 한다. 고객에게 필요한 솔루션 제공이 메인 비즈니스여야 한다.
▶ 서비스 수익 비중: 현재의 수익 원천은 예대 마진 또는 자산 운용 등이고 서비스 수익은 10% 미만인 상태가 대부분이다. 서비스화가 달성되면, 총 수익의 50% 이상이 서비스로부터 발생하여야 한다.
▶ 수익 모델: 상품에 의존되는 수익구조를 탈피해야 한다. 예를 들어 금리 수준에 따라서 수익이 결정되는 것이 아니라, 고객이 사용한 빈도 또는 획득한 이득에 근거해서 수익이 결정되어야 한다. 고객 네트워크 활성화가 수익의 근거가 되어야 한다.
<그림 3> 서비스화 성숙 모델(출처: Atos Consulting)
하루 5분, 스마트해지는 시간~투이톡!!
저작권자 © 투이컨설팅 무단전재 및 재배포 금지
