2020년 9월 22일, 미국 현지 시간 기준 테슬라의 최고경영자(CEO) 엘론 머스크는 베터리 데이 행사를 열고 제조 공정 고도화를 통해 향후 3년간 베터리 원가를 56% 낮추고 2030년까지 3TW(테라와트시) 규모의 배터리 생산 설비를 만들 것이라고 밝혔다. 그는 “새 배터리 셀의 용량은 5배, 출력은 6배, 주행거리는 16% 더 길며 약 3년이 지나서는 대량생산이 될 것이다”라고 말했다.

전기자동차 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 테슬라의 배터리 데이는 전 세계 수십만명이 온라인 스트리밍을 통해 숨죽이고 지켜보았다. 하지만 특별한 기술 혁신에 대한 언급은 없었고 행사가 끝나자 테슬라 주가는 시간외 거래에서 7% 가까이 하락했다. 뉴욕 증시 정규장에서도 테슬라 주가는 5.6% 떨어져 이 날 하루 동안 시가총액 500억 달러 가량이 감소했다.

베터리 데이가 있고 나서 얼마 안 있어 엘론 머스크는 테슬라 PR(Public Relations) 팀을 전격 해체한다는 발표를 했다. 회사의 공식 커뮤니케이션 창구이자 홍보 채널을 없앴다는 것은 기존의 경영 환경에서는 상상하기 힘든 일이었다. 외신들은 이 사건을 보고 “사실상 CEO인 엘론 머스크의 1인 홍보 체재로 개편되었으며, 테슬라의 주요 홍보 창구는 3천 9백만명이 넘는 팔로워를 보유한 그의 트위터 계정 (twitter.com/elonmusk) 이 될 것이라고 밝혔다. 일각에서는 오너 리스크가 높아질 것이며 앞으로 테슬라에 대한 각종 보도의 객관성이 떨어질 것이라고 예측했다. 이것은 앞으로는 테슬라에 대한 대한 무성한 소문과 뉴스에 대해 별도로 대응할 팀이 없다는 것이며 이와 관련된 모든 입장은 엘론 머스크를 통해 나올 것이라는 의미였다.

이런 파격적 결정은 개인에게 소셜미디어(SNS) 라는 대체제가 있기에 가능해진 것이다.

또한 트위터는 지난 4년동안 미국 대통령의 입이 되기도 했다. 도날드 트럼프 대통령은 백악관의 공식 채널보다도 트윗으로 자신의 생각과 입장을 밝혀왔다(아마 예상치 못한 대통령의 트윗에 백안관 관계자들은 줄곧 당황했을지 모르겠다). 그의 트윗 하나에 증시와 환율이 들썩이기도 하고 국민들의 감정은 파도처럼 움직였으며 때로는 기자들의 좋은 먹잇감이 되기도 했다. 

그 중 가장 재미있었던 장면은 이번 대통령 재선 투표를 앞두고 코로나 19 확진 판정을 받은 트럼프 대통령이 병실에서 20분 사이에 11개의 트윗을 쉬지 않고 날렸던 때였다(“주식 시장이 활황입니다, 투표하세요!”, “가장 강력한 미국 군인들이여, 투표하세요!”, “종교적 자유를 위해, 투표하세요!” 등). 그의 트위터를 팔로워해 놓은 사람이라면 1,2분 간격으로 울리는 미국 대통령의 트윗을 계속해서 받아야만 했을 것이다. 어찌됐든 그는 바이러스로 인해 홀로 병실에 갖힌 신세가 되었을 때조차 트위터를 통해 전 세계에 자신의 목소리를 낼 수 있었다. 이것은 수십년전 과거에는 상상할 수 없는 방식이다.

오늘 날 디지털 미디어가 확대되면서 개인의 목소리는 몇 초 되지 않는 순간에 지구 전 세계로 뻗어나갈 수 있게 되었다. 더 이상 물리적 규모의 확장으로는 네트워크의 연결성을 이길 수 없다. 

<세계는 평평하다 The World is Flat>, <렉서스와 올리버 나무 The Lexus and The Olive Tree> 등을 쓴 미국의 언론인이나 뉴욕 타임즈 컬럼니스트인 토머스 프리드만은 그의 책 <경도와 태도 Longitudes and Attitudes>에서 냉전 이후의 세계화 시대에는 3개의 힘의 균형을 기반으로 체제가 구축된다고 밝혔다.

그것은 국가들 사이에 이뤄지는 전통적인 힘의 균형, 국가와 시장 사이의 힘의 균형, 개인과 국가사이의 힘의 균형이다. 세계화와 인터넷을 통해 국가와 시장, 개인은 역사적으로 유래없을 정도로 서로에게 막강한 영향력을 행사하고 있고, 서로가 서로에게 침투하고 있다. 따라서 그는 오늘날의 세계를 이해하기 위해서는 초강대국, 초강대시장, 그리고 초강대개인(Super-empowered Individuals) 를 이해해야 한다고 말한다. 초강대개인은 전 세계적인 네트워크의 확장과 더불어 앞으로 과거의 주식회사가 처음 등장했던 것처럼 하나 둘 나타날 지 모른다.

1인기업과 인디펜던트 워커는 초강대개인이 될 수 있을까? 이러한 환경은 인디펜던트 워커에게는 곧 기회이다. 인디펜던트 워커의 필요조건은 연결성이다. 더 이상 우리는 다른 개인들을 만나기 위해 국경에서 여권을 내고 검문을 거치지 않는다. 레거시 미디어의 집중 조명을 받지 않더라도 충분히 많은 이들과 연결될 수 있다. 빠른 디지털 인프라의 구축으로 개인과 개인이 연결되는 데에는 어떠한 것의 승인도 필요하지 않게 되었다. 코로나 시대는 이를 더욱 촉진하고 있다. 구매가치만 있다면 우리는 어떠한 수단과 방법을 통해서든 서비스와 상품을 제공할 수 있다. 또한, 구매자도 그에게 손쉽게 돈을 지불할 수 있다.

따라서 인디펜던트 워커는 지각변동이 일어나고 있는 현재의 시장의 패러다임 속에서 어떻게 사람들과 연결되고 그에 맞는 가치 제안을 할 것인지 고민해야 한다. 피터 드러커가 말했던 미래의 창조적 지식근로자가 되고자 한다면 이러한 변화에 더욱 섬세하게 촉을 세워야 한다.

 

라이브 커머스와 왕훙 경제 : 당신의 이야기로 연결하라

최근 개인이 거대 기업화가 된 대표적인 사례는 중국의 왕훙(網紅)일 것이다. 왕훙은 인터넷 공간에서 인기있는 인물을 뜻하는 왕뤄훙런(網絡紅人)을 줄인말로 인플루언서(Influencer)를 의미한다. 

왕훙경제는 2014년 무렵 본격적으로 등장한 신조어로 왕훙 3세대와 함께 오늘 날의 생태계를 만들어 가고 있다. 이들은 타오바오, 콰이서우, 틱톡 등 SNS에 라이브 스트리밍으로 상점을 열어 팬들과 소통하고 제품을 판매한다. 이들은 자신이 광고 모델이자 마케터인 동시에 MD이고 기획자이다. 카메라 하나만 있다면 자신만의 이야기와 말솜씨로 물건을 판매할 수 있다.

이들의 사업 모델은 대표적으로 두 가지로 나뉜다. 첫째는 자신이 운영하는 전자상거래 사이트나 SNS에서 제품을 생산 의뢰하여 직접 판매하거나 대리 판촉을 통해 수수료를 취하는 방식이다. 물건을 판매하는 많은 왕훙들은 이러한 방식으로 돈을 번다. 두 번째는 제조업체들의 광고나 협찬을 받아 수익을 내는 방식이다. 유튜브에서 말하는 유료 광고와 비슷한 방식이다. 최근에는 MCN (Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)이 생겨 조직적으로 왕훙들을 육성하고 관리하는 움직임도 있으며, 특정 왕훙에게 거액을 투자를 하기도 한다.

글로벌 시장조사 기관은 포소스트앤드설리번(Frost & Sullivan)에 따르면 왕훙 전자상거래의 시장 규모는 2013년 약 1,197억원에 불과했지만 2019년에는 약 13조 5,100억원, 올해는 약 18조 9,000억원에 이를 전망이다.

 

립스틱 오빠로 불리는 중국의 슈퍼왕훙인 리자치는 2019년 광군제(11월 11일, 솔로들의 축제를 계기로 만들어진 중국판 블랙프라이데이) 당시 약 513억원어치의 뷰티 제품들을 팔아치웠다. 또한 올해 5월 17일에는 중국인들을 대상으로 한국 유자차를 모바일로 팔았는데 생방송에 접속한 사람은 3,155만명에 이르렀으며 1분 20초만에 5만 2,173개를 팔아 6억 3,000만원 어치 매출을 올렸다.

대한상공회의소가 소매유통업체 1,000개사를 조사한 결과에 따르면 국내 2020년 4분기 특수에도 불구하고 코로나19의 영향으로 백화점과 대형마트 경기 전망은 소폭 상승했지만 여전히 부정적이며, 슈퍼마켓과 편의점은 지난 분기보다도 하락하는 모습을 보였다. 반면 온라인 쇼핑은 상품 주문이 늘 것으로 전망했다.

국내에서도 왕훙 사례와 같이 인플루엔서를 활용한 라이브 커머스로 핵심 유통 채널이 변화하고 있다. 국내 유명 유튜버나 인플루엔서들이 직접 제품을 판매하기도 하지만 최근에는 백화점이나 이커머스 업체들도 라이브 커머스를 적극 활용하고 있다. 

핵심은 상품 구매의 고객 경험에서 중요 요소는 콘텐츠이고 그 중심에 개인들이 있다는 것이다. 무엇(What)을 어떻게(How) 파느냐 보다 누가(Who) 파느냐에 따라 마케팅 효과가 결정적일 수 있다. 누가 파느냐는 곧 신뢰의 문제이자 취향의 문제이기 때문이다. 팬들은 그 안에서 진정성과 진실성을 찾는다. 

최근 10월 18일 SKT는 유튜브 채널 구독자 수가 국내 대기업 중 최초로 100만명을 돌파했다. 하지만 이는 거꾸로 기업 홍보팀에서 만든 유튜브 채널들은 100만 구독자를 달성하지 못했다는 의미이다. 동시에 개인 유튜버와 비교할 때 구독자 수가 크게 늘어나지 않았다는 의미이기도 하다. 자본과 인력이 개인에 비해 월등한 데도 불구하고 광고 채널로서의 유튜브 채널을 성장시키는데 미진한 이유는 무엇일까? 

그 이유는 오늘 날 소비자들은 기업의 지상목표가 이윤 추구라는 것을 낱낱이 이해하고 있고 그러한 콘텐츠에서 자연스러운 진실성을 찾기 어렵다고 생각하기 때문이다. 밀레니얼 세대들은 가공된 것을 선호하지 않는다. 다시 말해 이들은 작위적인 환경 속에서 기획된 이야기를 통해서는 기업과 그 이상의 더욱 깊은 관계로 나아가려하지 않는다. 반면, 날 것의 개인들은 솔직하게 자신의 이야기를 드러낼 수 있고 그런 점에서 강력한 매력과 장점을 갖는다.

패노크라시(Fanocracy)라는 책을 쓴 데이비드 스콧은 미래 비즈니스에서 가치 생산자와 고객의 인간적인 관계가 매우 중요해질 것이며, 팬이 곧 고객이 되고 고객이 팬이 될 것이라고 전망했다. 어떻게 나와 고객 사이의 연결고리를 만들고 팬으로 만들지가 고객을 이해하는 중요한 관점이라는 것이다. 오늘 날 수 많은 인플루엔서가 비즈니스를 작동시키는 방식들을 볼 때 이것은 이미 현실 속에서 우리가 직접적으로 이해할 수 있다. 손 안의 모바일을 통해 준비된 모든 팬들과 연결될 수 있는 기회가 디지털화로 인해 모두에게 주어지고 있다.

 

미디어의 변화와 콘텐츠 시장 : 창작자에게 모든 수단이 제공된다

2020년 5월, 미디어 시장에 대한 변화에 관한 기사가 나왔다. 개인 유튜버로는 보람튜브를 운영하는 가족기업이 국내 특정 공영방송사의 매출을 넘어섰다는 기사였다. 물론, 정확한 수치 비교는 어렵고 일종의 해프닝으로 끝났지만 1700명의 거대 기업과 몇 명 되지 않는 가족 기업이 비교된 것만으로도 유튜버가 일반 사람들에게 준 인상은 강렬했다.
개별 유튜브 채널 합산 기준 최고 구독자수 채널을 가지고 있는 보람튜브 브이로그(구독자수 2,700만명, 2020년 11월 8일 기준), 보람튜브 토이리뷰(구독자수 1,380만명, 2020년 11월 8일 기준)을 운영하고 있는 보람튜브 가족법인은 이제 하나의 방송사가 되어 버렸다. 지금의 어린 아이들은 TV를 켜놓고 예전처럼 EBS 채널의 프로그램들을 보지 않는다. 작은 5인치 스크린에 몰입한다. 보람이를 만든 것은 화려한 조명이나 거대한 영상 장비들이 아니다. 그저 두 손으로 쥘 수 있는 카메라였다. 심지어 초기의 영상은 편집도 투박하다.

이러한 현상은 유튜브에서 가장 영향력이 높은 카테고리 중 하나인 키즈 채널에서 뿐만이 아니다. 밀레니얼 세대들도 더 이상 TV를 보지 않는다. 이미 주요 방송사들은 영업이익이 적자로 들어섰거나 겨우 적자를 면하고 있는 상황이다. 오히려 이들도 공격적으로 유튜브 채널을 열고 유료로만 제공했던 과거 예능 프로그램이나 드라마들을 무료로 풀거나 특정 부분만을 재편집하여 조회수를 늘리는 방식으로 사업적인 방향 전환을 모색하고 있다. 또는 TV의 정규 편성 프로그램과 유튜브 콘텐츠를 함께 기획하는 방식으로 유튜브나 타 영상 플랫폼을 콘텐츠의 공급망으로 활용하고 있다.

올 해 유튜브에서 가장 뜨거웠던 피지컬갤러리의 가짜사나이는 후속편에서 참가자의 자격 문제로 논란이 많아 관련 콘텐츠를 모두 삭제됐다. 하지만 개인이 제작한 콘텐츠에 많은 대기업의 협찬이 지원되었고 왓차와 카카오TV 등의 메이저 플랫폼을 통해 영상을 선공개하였다. 또한 CGV 와 같은 대형 영화관에서 유튜브 콘텐츠가 내걸리는 매우 이례적인 상황이 펼쳐지기도 했다. 사람들은 TV 프로그램을 기다리듯이 해당 콘텐츠의 공개 시간을 기다렸다. 

이 현상은 유튜브 콘텐츠를 포함한 뉴미디어가 기존의 미디어 시장을 어떤 방식으로 어디까지 바꿔놓을 수 있을지 가능성을 보여준 사례였다.

사실, 이러한 것이 가능해진 것은 테크놀로지의 발전 때문이기도 하다. 대형 방송사에 있는 비싼 장비들과 카메들이 없어도 누구든 모바일이나 저가 카메라만 있다면 왠만한 품질의 영상들은 찍을 수 있게 되었다. 기술 발달로 인한 디지털 도구들의 상향 평준화가 이루어졌고, 가격 인하와 생산 비용의 절감은 수 많은 사람들에게 창작과 생산의 기회를 제공하고 있다. 

2020년 8월 5일, 아카데미상 수상 감독이자 <위플래쉬 Whiplash>, <라라랜드 La La Land> 등의 영화감독인 데이미언 셔젤은 아이폰 11 프로를 활용하여 단편 영화인 <스턴트 더블 The Stunt Double>을 세로 방향으로 촬영하여 전세계의 이목을 끌었다. 이외에도 아이폰으로 찍은 영상이나 광고들은 많으며 개인들의 이야기를 영상으로 담기에 핸드폰 하나로도 충분한 시대가 되었다. 

제레미 리프킨은 이러한 현상을 두고 한계비용 제로사회(Zero-marginal-cost economy)라고 이름 붙였다. 하나의 가치있는 생산물을 만들어 내는데 드는 투입 비용이 점점 줄어 모든 개인이 이러한 생산 수단에 대한 제로 (0)에 가까운 비용으로 접근할 수 있게 되는 것이다. 오늘 날의 인터넷을 생각하면 이해하기 쉽다. 매스 미디어 중심에서 개인 미디어 중심로 변화하면서 생산 방식 뿐만 아니라 콘텐츠의 다양성이 확보되면서 모든 산업의 시장들은 서로 연결되고 점점 큰 생태계로 진화해가고 있다.

이는 특히 제2의 라인을 꿈꾸고 있는 네이버 웹툰에 의해서도 증명되고 있다. 네이버는 4월 23일, 실적 발표에서 콘텐츠 사업 매출을 전년 동기 대비 58% 증가한 554억원 기록했다. 유럽과 남미 이용자는 3달 만에 4배 이상 늘었고 북미 이용자는 무려 1,000만명에 이르게 되었다. 만화 강국인 일본에서는 매출 기준 카카오의 픽코마가 디지털

만화시장 1위, 라인망가가 2위를 차지하고 있다. 네이버 웹툰은 현재 전 세개 100개국 구글 플레이 앱 마켓 만화 수익 기준 1위를 기록하고 있다.

2019년 말 기준, 네이버 웹툰에 공개한 연재 작가들의 연 평균 수익은 3억 1,000만원으로 밝혀졌다. 웹툰이라는 개념이 소비자들에게 각인되기 이전에 만화 작가의 평균 수익은 이에 비하면 매우 낮았다. 과거에 카툰이란 종이를 활용한 만화책이 대부분이었다. 하지만 오늘 날에는 유명 웹툰 작가의 말대로 ‘웹툰은 도구의 제약에서 가장 자유로울 수 있는 매체’인 동시에 가장 확장성이 높은 매체가 되었다. 카툰은 디지털이라는 다리를 건너 웹으로 이전 되었고 동시에 타겟 시장을 전세계로 확장하였다. 지구 반대편의 시장에 자신이 그린 만화를 던져 내놓기까지 갖춰야 할 도구는 그저 PC와 태블릿, 관련 소프트웨어 뿐이다. 이로 인해 웹툰 작가들은 또한 누구보다도 독립적으로 자신의 작품을 창작하고 일할 수 있다. 이들은 자신의 창작물을 갖고 대기업의 웹툰 플랫폼과 당당하게 계약을 통해 개인으로서 거래한다.

지금까지 살펴봤듯이 커머스, 광고, 미디어, 콘텐츠 등 다양한 산업군과 시장에서 연결성은 더욱 중요해졌고 생산을 위한 접근성은 모두에게 열리고 있다. 만약 기회를 발견할 수 있는 개인이라면 그 안에서 의미있는 가치 사슬의 한 부분을 차지할 수 있을 것이다. 이제는 누구나 접근할 수 있고 누구가 창작자가 될 수 있는 시대가 되었다. 시장은 이미 그러한 프론티어들에게 많은 기회와 과실을 제공하고 있다. 오히려 그 뒤에 따라오는 것은 거대한 조직과 기존의 레거시 기업들이다.

앞으로 미래에는 정말로 개인과 인디펜던트 워커가 사회의 주류 흐름이 될 것인가? 만약 기존의 조직이 변하지 않는다면 이들은 어떻게 될 것인가? 혹자는 근미래에 디스멘틀러 Dismantler(시스템 해체자)가 사회의 한 기능을 차지할 것이라고도 말한다. 코로나 이후 기존 조직의 가치사슬은 어떻게 바뀌어 가고 있는지, 디지털은 이를 어떻게 더욱 빠른 속도로 해체하고 있는지 다음 글을 통해 이를 살펴보도록 하자.

 

 

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