사례3. 농기계 기업에서 농업 플랫폼 기업으로, 존디어
농업 솔루션 플랫폼 존디어

존디어는 농업계에서 경기 침체를 극복하고 비즈니스 재정의를 통해서 플랫폼 기업으로 거듭난 회사입니다. 해당 기업은 전통적 제조 대기업에서 ‘애그리테크 전문기업’으로 꾸준히 변신하고 있으며, 현재는 데이터를 통해 효율적인 농업을 위한 솔루션을 제공하고 있죠.

 

중장비, 농기계 제조업의 경기 침체

앞서 언급했듯이 존디어는 세계적인 미국계 중장비, 농기계 제조회사입니다. 1837년 설립 이후 세계 최대 농기계 생산업체로 발전했지만, 농업경기 침체와 제조업 기업의 한계에 부딪힌 존디어 역시 위기를 피해갈 수는 없었어요. 특히 2014년 농업경기 침체는 존디어로 하여금 전사적인 대규모 구조조정과 인력 감축을 감행하게 만들었죠. 당시 농기구 판매 부진으로 인해 전 분기 대비 15% 매출이 감소하고 600여 명에 대한 대규모 구조조정을 진행하게 되었습니다.

 

농사 데이터를 활용한 농업 솔루션 제공 

존디어는 본연의 비즈니스인 농기계가 아니라 새로운 수익원인 ‘데이터’에서 기회를 발견했습니다. 존디어의 대표 새뮤얼 앨런은 농부들이 매년 필요한 것이 농기계가 아닌 농사 데이터라는 것에 집중했고 농부들을 대상으로 정보와 조언을 판매하는 것이 지속적인 사업이 될 것이라고 파악했어요. 이러한 생각으로 제조업 회사이던 존디어는 디지털 트랜스포메이션을 시도했고 제조업 회사에서 데이터를 활용한 농업 전문 솔루션으로 기업 정체성을 변화시킬 수 있었습니다.    

존디어가 농업 솔루션 기업으로 전환하면서 시도한 사업은 다음과 같습니다. 
자체 데이터 운영 센터에서 작물 정보 분석 및 분석 정보 기반 농업 솔루션 제공
i.    스마트 팩토리를 활용해 제조 프로세스 과정에서 문제를 미리 감지하고, 신속하게 문제를 해결해 내부 운영 효율화 달성
ii.    데이터 수집과 분석을 통해 종합 농업 컨설팅 서비스 기업으로 비즈니스 모델 전환

 

위와 같은 변화를 통해 존디어는 농업에서 자동화된 농기계를 보편화시켰고, 경험에 의존하던 농업 방식에서 데이터를 활용한 농업, 자동 모니터링 기술을 도입한 효율적인 농업을 지원했습니다. 실제로 존디어는 위치 정보 전송, 작물 스캐닝, 사무실 원격 농기계 운영, 토지 샘플링 분석, 날씨, 습도 분석 등 고객에게 편의를 제공하여 농장관리 비용을 15%까지 감소시켰고 생산량은 15% 증가시킬 수 있습니다.

100년이 넘는 시간 동안 존디어의 상징은 녹색 트렉터였습니다. 그러나 이제 농업인들에게 존디어는 트렉터 회사가 아니라 최신의 AI와 머신러닝 기술을 이용하는 IT기술 기업으로 인식되고 있습니다. 위기 속에서 도전을 회피하지 않고 디지털 전환에 성공한 존디어는 2019년 기준 32억 달러가 넘는 순이익을 올렸으며, 2021년에도 순이익이 53억~57억 달러가 될 것으로 전망하고 있습니다. 이 수치는 당초 예상했던 46억~50억 달러에서 크게 증가한 수치라고 합니다. 존디어가 글로벌 농기계 시장에서 부동의 1위를 지키며 승승장구하는 비결은 현실에 안주하지 않고 기업 비즈니스 재정의에 성공한 것이라고 말할 수 있습니다.

 

시사점

위 사례들은 모두 공통점을 가지고 있습니다. 바로 데이터를 활용하여 자신의 정체성을 정의하고, 이를 통해 새로운 서비스들을 도출해낸다는 것입니다. 데이터 활용 측면은 3가지로 구분될 수 있습니다. 같이 한번 살펴보시죠. 

① 고객 경험 향상

데이터를 활용하여 개인에게 맞춤화 정보를 제공해줌으로써 고객경험을 향상시킵니다. 펠로톤은 고객들의 운동정보 데이터를 수집하여 개인의 운동향상에 도움이 될 수 있도록 지도해줍니다. 또한 같이 운동하는 사람들의 데이터 역시 볼 수 있기 때문에 동기부여도 됩니다. 골프존 역시 펠로톤과 유사하게 체형, 근력, 골프 스윙자세와 골프거리를 분석하여 자세를 모니터링 해줍니다. 또한 골프장 근처 사람들이 많이 찾는 맛집, 최적의 골프코스도 추천해주니 긍정적인 고객 경험이 향상됩니다. 존디어는 농기계 판매라는 고객과의 1회성 접촉에서 더 나아가 고객으로부터 수집한 데이터를 토대로 농부들의 농사 전 과정을 지원합니다. 고객은 좋은 장비를 구매하기 위해 존디어와 거래하는 것이 아닌 농사 파트너로 기업을 인식하게 되었습니다.

 

② 비용 감축

데이터 분석을 통해 소비자들의 비용 감축에 도움이 됩니다. 펠로톤의 경우, 오프라인 스튜디오에서 운동 시, 한달 수백 달라가 지출되는 반면, 펠로톤 멤버십을 활용하면 한달 $39로 집에서도 운동을 즐길 수 있어요. 골프존의 경우, AI 코치 덕에 체계화된 커리큘럼과 모듈화 된 레슨 프로그램으로 일부 대면 레슨의 단점까지 줄일 수 있으며, 골프대디 멤버십을 통해 레슨을 원하지만 코칭 비용이 부담스러운 소비자들의 비용을 감소해줄 수 있죠. 존디어는 농사와 관련된 데이터를 토대로 가장 효율적인 농사 방법과 농기계 사용법을 알려주기 때문에 농부들의 농장 관리 비용을 감축했습니다. 특히 농부가 직접 농사를 지을 때와 비교했을 때 비료의 90%를 절감시킬 수 있었다고 하니 존디어가 농부들에게 가져다주는 효과는 크다고 볼 수 있겠죠.

뿐만 아니라, 기업의 운영 비용 절감에도 효과가 있습니다. 펠로톤의 경우, 오프라인으로 운영했다면 코치 채용 및 기구 장비 관리 등의 운영비용이 추가되었을 것입니다. 하지만 온라인으로 운동 컨텐츠를 제공하기 때문에 구독자 수가 늘어날수록 오프라인 기업에 비해 규모의 경제를 통한 이익 극대화를 실현할 수 있습니다. 골프존의 경우, 전세계 골프장 데이터를 글로벌 표준화했고, 모든 B2C 채널에 연결함으로써 다양한 채널을 한 번에 관리할 수 있게 되었습니다. 이로 인해 운영효율화로 인한 인력 및 마케팅 등 비용 절감 등의 효과를 누릴 수 있었습니다. 존디어의 경우, 판매한 농기계로부터 수집된 데이터를 스마트 팩토리에서 처리합니다. 스마트 팩토리 내부에 구축된 스마트 센서와 IoT 플랫폼으로 공정과정을 실시간 모니터링할 수 있죠. 그리고 클라우드에서 모든 데이터를 통합 관리하면서 효율적인 내부 운영이 가능하도록 만들었습니다.

 

③ 플랫폼을 지향한다.

세 회사 모두 기업의 정체성을 기존 시장이 정했던 방식과 다르게 재정의 했다는 공통점이 있었죠. 그렇다면 이들은 데이터를 활용해서 궁극적으로 하려고 하는 것이 무엇일까요? 바로 플랫폼이 되는 것입니다. 시장의 플랫폼을 장악한다면, 그 시장을 선점할 수 있으니까요. 

펠로톤은 홈트레이닝 플랫폼 상에서 인기강사와 구독 회원들을 연결시켜 주고, 피트니스 영상을 제공합니다. 특히 콘텐츠 확장을 지속하고 있는데, 러닝, 부트캠프, 걷기, 아웃도어 컨텐츠 등을 추가하여 자전거가 아닌 피트니스 비중을 35%까지 증가시켰죠. 이는 자전거를 통해 펠로톤 서비스를 시작한 고객이 다른 운동 콘텐츠 수강을 위해 타사 홈트레이닝 플랫폼으로 옮길 가능성을 낮추죠. 하드웨어 - 소프트웨어 - 콘텐츠 - 커뮤니티의 상호간 결합이 강해지면서 고객들은 펠로톤 생태계에 남게 되고, 더 큰 플랫폼을 구축할 수 있게 됩니다.

골프존의 경우, 20년간 축적한 기술력과 빅데이터 분석력을 기반으로 앱 하나로 모든 골프 서비스를 제공하는 통합 플랫폼을 제시했습니다. 집에서도, 스크린 골프장에서도, 필드에서도 골프의 모든 것이 통하는 플랫폼으로 통하게 한다는 것이죠. 앞으로의 20년을 골프존이 플랫폼으로써 세계 골퍼들이 통하도록 만드는 것을 목표로 하고 있습니다. 골프존 플랫폼 내에서 골프에 관한 A to Z를 담당하기 위해 네비게이션, 골프여행, 골프용품 쇼핑, 헬스케어, 간편결제 서비스를 모두 탑재할 예정이며, 스크린 골프 모바일 게임, 홈트레이닝 비전홈도 출시를 앞두고 있습니다. 

존디어는 오랜 기간 농기계 시장의 강자로서 축적해온 다양한 농업기술, 농장운영 및 토질 자료를 디지털 화하여 농업 플랫폼 ‘마이존디어’를 구축했습니다. 자사 제품라인을 비롯해 유통업자, 사용자가 통합화 된 플랫폼에서 고객들은 농기계 사용 가이드와 농업 생산성을 체계적으로 관리할 수 있죠. 이외에도 농장 운영 방법 추천, 다운타임 예방법, 이상 감지 서비스 등을 존디어의 플랫폼 마이존디어에서 제공하는데요. 고객들은 농기계에 부착된 센서에 데이터가 모일수록 자신에게 이롭다는 것을 알기 때문에 적극적으로 데이터를 남기고 도움을 얻는다고 합니다. 궁극적으로는 존디어 플랫폼과 긴밀한 관계를 맺게 되며, 위 같은 플랫폼의 성공으로 B2C뿐 아니라 B2B로 비즈니스를 확대할 수 있었다고 하네요.

지금까지 데이터가 기업 정체성의 재정의를 위해 미치는 영향, 즉 고객경험향상 · 비용감소 · 플랫폼화에 대해서 알아보았습니다. 3가지 성공 사례에서 보았듯, 현재 혹은 미래 기업의 위기를 예상하고 있다면 기업 비즈니스의 정체성 재정의가 해답이 될 수 있을 것입니다.
  

참고 자료
- 존디어의 디지털 트랜스포메이션
- 존디어, 트랙터가 아니라 솔루션을 판다
-181년 농기계 만들던 세계1위 존디어...IT 접목해 ‘풍년 솔루션’ 판다
- 미쉐린타이어, 존디어는 어떻게 파괴적 혁신을 했을까?