2021년에 본격화되는 미니보험, 어떻게 대응해야 하나? - 2부 미니보험 설계를 위한 서비스디자인

일본의 미니보험 서비스 사례

일본은 우리나라보다 앞서서 소액단기보험(미니보험) 서비스가 시작되었다. 개인의 일상에서 나타날 수 있는 위험을 찾아서 보장을 상품화하였다. 사소하지만 자주 발생하는 그러나 기존 보험 서비스로 커버되지 않는 생활 위험을 대상으로 한다는 점이 특징이다.

치한 범죄를 당할 시 변호사를 호출할 수 있는 ‘치한보험’, 미사용 티켓비용을 보장하는 ‘미사용티켓보험’, 보험가입자가 고독사할 시 후처리할 사람에게 보장해주는 ‘고독사 보험’이 그 예이다. 이러한 서비스들은 고객군을 특정화하여, 그들이 필요한 보장내용만을 뽑아내 저렴한 가격과 실속 있는 보장내용이란 두 마리 토끼를 모두 잡았다.

챗봇으로 가입 편리성을 극대화한 ZEGO

미니보험은 소액의 저관여 상품이므로 고객은 상품구매를 위해 많은 노력을 들이고 싶어하지 않는다. 보험료는 1만원 정도인데 구매 과정이 복잡하면 고객은 구매를 포기해버린다. 보험사는 미니보험 가입 과정이 편리하도록 설계해야 한다. 고객이 빠른 시간 내에 가볍게 가입할 수 있어야 한다.

2019년도 약 572억원어치 투자를 유치한 ZEGO는 보험 가입의 편리성을 극대화한 사례이다. 배달 대행 플랫폼과 연계해 앱에서 간편하게 보험을 가입하는 서비스를 제공한다. 처음 보험 가입할 때 챗봇이 입력해야 할 정보를 하나씩 알려준다. 고객은 한번에 많은 정보를 입력하지 않아도 된다. ZEGO의 보험 서비스는 누구나 쉽게 가입할 수 있도록 설계되어 있디.

플랫폼 기업과 전략적 제휴를 활용한 KB손해보험

미니보험이 성공하기 위해서는 타겟 고객 확보와 합리적 수준의 보험료 책정, 두 가지를 달성해야 한다. 플랫폼 기업과 제휴는 좋은 해결책이 될 수 있다. 플랫폼 기업들은 대규모 사용자를 보유하고 있다. 이들은 미니보험의 잠재 고객이 된다. 제휴 수준에 따라 경쟁사 보다 먼저 잠재 고객에게 보험 서비스를 오퍼링할 수 있다. 또한 플랫폼 기업이 관리하고 있는 사용자 활동 데이터를 이용하여 고객이 쓴 만큼 보험료 책정이 가능하다. 고객에게 합리적인 보험료로 서비스를 제공하면서 보험사에 대한 신뢰도를 증진하고 긍정적인 인상을 남길 수 있다.

2019년 12월, KB손해보험은 ‘우아한 형제들(‘배달의 민족’)’과 제휴를 맺어 ‘KB플랫폼 배달업자 이륜 자동차보험’을 출시했다. 보험을 가입한 배달업자는 매달 보험사로부터 배달한 시간만큼만 보험료를 내는 상품이다. 배민 라이더스(배달의 민족에서 활동하는 플랫폼 노동자)를 신청한 사용자는 해당 보험에 자동가입되고 배달의 민족이 보유한 데이터 기반으로 KB손해보험이 보험료를 책정한다. 이는 KB손해보험은 플랫폼 연계를 통해 배민 라이더스를 고객군으로 확보하고 배달의 민족은 사용자에겐 저렴한 가격에 보험상품을 제공하는, 플랫폼과 보험사 간의 Win-Win의 양상이 되었다.

미니보험 설계 기법, 서비스디자인

기존 보험은 상품구조가 복잡하다. 고객이 보험 상품을 이해하기도 쉽지 않다. 보험설계사가 개입하여 설명을 해주어야만 불완전 판매를 막을 수 있다. 미니 보험은 보장하는 리스크가 단순하다. 미니보험의 성패는 어떤 상품을 만들 것인가와 어떻게 서비스할 것인가에 달려 있다. 여기에는 서비스디자인 방법이 매우 효과적으로 활용될 수 있다.

미니보험 상품 기획은 고객의 일상으로부터 출발해야 한다.

기존 보험이 보장하지 못하는 ‘일상의 틈’을 노려야 한다 고객이 겪는 사소한 불편을 발견하여 이를 보험 상품으로 기획해야 한다. 언멧니즈는 고객에게 필요하지만 제공되고 있지 않은 욕구를 뜻한다 두 가지가 있다. 고객이 필요성을 느끼고 있지만 해당 서비스가 제공되고 있지 않은 경우와 고객 스스로도 필요하다고 느끼고 있지 않지만 제공되면 고객이 좋아할 수 있는 욕구이다.

서비스 디자인은 고객의 언멧니즈(미충족 욕구, Unmet Needs)를 찾는데 유용하다. 서비스디자인은 퍼소나를 통해 고객을 특정하고, 퍼소나의 여정을 관찰하고 분석하여 가치있는 기회를 찾아낸다.

미니보험 서비스는 즐거워야 한다.

가입 과정이 너무 복잡하여 중도에 포기하는 경우가 없어야 한다. 상품 정보 검색에서부터 가입, 청구 등 전체 과정이 고객 관점으로 연계되어야 한다. 좋은 고객 경험을 제공하여 고객의 재구매와 타인 추천을 유인해야 한다.

서비스디자인은 고객 여정(customer journey) 전체를 분석한다. 고객의 행동과 감정을 관찰 및 조사하여 애로 요인(pain point)과 기회 요인(gain points)들을 찾아서 해결책을 만든다. 서비스다자인은 고객관점으로 접근한다. 고객의 어려움을 해결하기 위해 서비스가 어떤 모습이 되어야 하는가를 찾는다.

서비스디자인은 신규 서비스를 개발하거나 기존 서비스를 개선하는 데 목적을 둔다. 이를 위해 고객조사에서 시작하여 발산과 수렴 과정을 반복하는 다이아몬드 모델을 따른다. 발산 과정에선 고객리서치로부터 서비스에 대한 영감 혹은 서비스에 활용할 수 있는 모든 아이디어를 탐색하고 후보군을 확보한다. 수렴 과정에선 후보군 중 정해진 기준에 따라 최종 아이디어를 정의하고 구체화한다.

서비스디자인에서 사용하는 개념 중에서 퍼소나와 고객여정지도를 설명한다.

▶ 퍼소나: 가상의 고객을 구체적으로 설정해 관계자들이 생각하는 공통된 고객 특성을 합의토록 하는 커뮤니케이션 도구이다. 인구통계학적 정보뿐만 아니라 이름, 직업, 성격, 삶의 목표와 같은 구체적인 정보까지 설정하여 실제로 있을 것 같은 가상의 프로필을 만들어낸다.

▶ 고객여정지도: 퍼소나로 정의된 가상 고객이 겪는 경험과 맥락을 여정 형식으로 그려낸 지도이다. 고객여정의 범위는 상품을 사용하는 작은 단위 여정부터 인생 전반을 의미하는 큰 여정까지 아우른다. 터치포인트 단위, 여정 단위로 고객의 생각과 감정 등 정성적인 정보를 다채롭게 획득하여 고객경험 안에서 고객이 느끼는 불편한 점과 니즈를 맥락적으로 파악할 수 있다.

미니보험 서비스 기획에 스타벅스의 사례는 유용한 시사점을 준다. 스타벅스와 관련된 여러 자료들을 분석하여 하나로 정리하면 [그림 5]와 같다. 고객 여정을 토대로 각각의 고객 터치포인트에서 고객 관점에 따라 고객 감성과 니즈에 접근할 수 있는 서비스들이 설계되어있음을 알 수 있다.

보험사들은 디지털 시대에 빠르게 노출되고 있다. 미니보험은 정체되어 있는 보험시장을 타파하기 위한 좋은 기회이다. 미니보험 설계에 가장 중요한 것은 고객중심 접근이다. 고객으로부터 서비스 영감을 얻는 서비스디자인을 미니보험 설계에 적용하는 것은 매우 적절하다. 새로운 기회를 잘 활용하여 독창적 아이디어로 보험업계의 터닝포인트를 마련할 수 있을 것이다.

김문경 컨설턴트 다른 콘텐츠 보기