금융서비스의 게이미피케이션과 마이데이터
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금융서비스의 게이미피케이션과 마이데이터
  • 김세윤 컨설턴트
  • 승인 2020.06.22 13:40
  • 조회수 2542
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영화 <어벤저스 엔드게임> 이 개봉하자 구글이 새로운 이벤트를 진행했다. 영화의 대표적인 빌런 타노스를 구글에서 검색하면 결과창에 영화 속 아이템 ‘인피티니 건틀릿’이 나온다. 이를 클릭하면 검색 결과창 내용의 절반이 사라진다. 타노스가 인피니티 건틀릿을 착용하고 손가락을 튕기면 우주 생명체의 절반이 사라지는 영화 설정을 가져왔다. 이 ‘이스터 에그’는 대중의 흥미를 샀다. 네이버, 다음 등 주요 포털 사이트에서 ‘구글 타노스’가 검색어 랭킹 상위에 올랐다.

일상 생활 속에서 쉽게 찾아볼 수 있는 게이미피케이션의 한 일화이다. 이외에도 우리 주변에는 스스로가 인지하지 못하는 영역에까지 게임 요소들이 숨어있다. 본문에서는 게이미피케이션은 어떠한 효과를 가지며, 금융 산업에 있어 어떻게 활용될 수 있을지 알아보았다.

 

게이미피케이션은 어떤 요소들이 있는가?

게이미피케이션(Gamification)이란 게임(Game)과 ~화하다(~fication)의 합성어로서, 게임이 아닌 맥락에 게임적 요소를 가미 시키는 것을 뜻한다.

게이미피케이션이라는 개념은 2003년 영국 출신의 프로그래머인 Nick Pelling에 의해 제시되었다. 전자제품의 사용 과정에서 사용자가 느끼는 즐거움과 속도감을 더욱 강화하기 위해 게임과 유사한 인터페이스를 적용한 것이다. 당시에는 큰 주목을 받지 못하였으나, 2011년 The Gamification Summit에서 Gabe Zichemann에 의하여 언급된 이후 재조명 되었다. 

게이미피케이션의 구성요소는 연구자들에 따라 약간의 차이가 있다. Zichermann의 경우 “점수, 레벨, 리더보드¹, 뱃지, 도전, 퀘스트, 온보딩², 몰입루프”로 총 8가지 요소를 든다. 이재원, 김현석(2018)의 연구에 따르면 “보상, 동기부여, 경쟁, 성취”이며, 이동엽(2011)의 연구에서는 “규칙, 조작/관리, 혜택/마일리지, 등급/지위, 보상/사용, 상호관계”이다. Deterding et al(2011)은 게이미피케이션 요소는 상황에 따라 선택하는 것으로 명확하게 정의하는 것은 불가능하다고 하면서도, 게이미피케이션을 설계하는 단계에서 활용 가능한 요소들을 “뱃지, 리더보드, 레벨, 시간 및 자원의 제한, 차례, 게임 시간, 명확한 목표, 다양한 게임 유형, 도전, 판타지 요소, 호기심 등”으로 정리했다.

1. 게임의 점수 또는 순위를 기록하는 게시판
2. 신입 유저에게 새로운 인터페이스에 대해 알려주거나, 사용자가 지속적으로 서비스를 이용하도록 만드는 장치 또는 전략

연구자들별로 다양한 구성요소가 있지만 공통적으로는 “규칙, 보상, 도전, 성취”가 있었다(한국금융소비자학회, 이해랑, 2019).

게이미피케이션에 대해 찾다 보면 게임씽킹(Game Thinking)이 나온다. 게임적 사고라 변환되기도 하는 이 단어는 게이미피케이션을 실현시키는 요인으로 게임 디자이너처럼 생각하는 방법을 일컫는다. 게임씽킹은 게이미피케이션의 충분조건이며, 게이미피케이션의 구성요소를 활용하여 특수한 목적을 달성하는 것이다. 그 목적은 다음과 같다. 

 

게이미피케이션을 통해 무엇을 할 수 있는가?

게이미피케이션에 대해서는 수많은 사례들이 있으며, 기업들이 얻고자 하는 바 또한 제각각이다. 여러 경우의 수를 포괄하여 정리하면 게이미피케이션의 기능은 총 3가지로 정리된다.

 

1. 넛지 기능: 고객 행동을 원하는 방향으로 유도한다

넛지(nudge)는 원래 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’ 혹은 ‘주위를 환기시키다’라는 뜻의 영단어이다. 미국의 행동경제학자 리처드 세일러(Richard H. Thaler)와 법률가 캐스 선스타인(Cass R. Sunstein)의 『넛지』에 따르면 ‘사람들의 선택을 유도하는 부드러운 개입’으로 정의 되어 있다. 개인에게 선택의 자유를 주되 상황이나 맥락을 특수하게 설계하여 원하는 행동을 이끌어 내는 것이다.

디지털 기술의 활용 혹은 디지털 환경에서도 넛지는 존재한다. 넷플릭스에서 사용자 취향에 기반하여 ‘다음에 볼만한 프로그램’을 추천하는 것 역시 일종의 넛지이다. 근래 논란이 있었던 카드사 어플에서 긴급재난지원금을 수령하는 과정 중 무심코 기부 관련 약관에 동의를 누르는 것도 넛지 효과이다.

게이미피케이션은 넛지의 기능을 수행한다. 고객들이 이용하는 상품이나 서비스에 규칙이나 도전, 성취, 그에 따른 보상 등 게임 요소를 가미한다. 고객들로 하여금 자발적인 참여와 동기부여를 심어주는 것이다. 이 과정에서 사용자로부터 바람직한 행동을 유도하거나 고객들이 흥미를 가지고 능동적으로 상품 및 서비스를 소비하게 할 수 있다. 각종 온라인 사이트에서 방문 횟수, 댓글 작성 수, 구매 실적 등 이용 실적에 따라 고객 등급을 매기거나, 특정 행동의 리워드로 뱃지를 주고 수집북 형태의 인터페이스를 제공하여 수집 동기를 유발시키는 등의 방식으로 적용될 수 있다.

대표적인 사례로 My Starbucks Reward가 있다. 이용횟수에 따라 ‘별’이 적립되어 혜택으로 돌려주는 일종의 뱃지보상 서비스이다. 적립된 별의 양에 따라 Welcome-Green-Gold 등의 레벨로 회원등급이 상승한다.

또 다른 예시는 Nike+Run Club이다. 나이키 런 클럽앱은 게이미피케이션을 통해 넛지 효과를 일으킨 대표적인 사례이다. 앱 사용자가 운동한 시간과 거리를 자동으로 측정하고 페이스, 위치, 심박수 등 러닝 중 상세정보를 확인할 수 있다. 자신이 어떤 경로로 이동 했는지도 지도에 표시해 준다. 달린 거리에 따라 앱 화면 컬러가 바뀌는데 이 컬러가 바로 사용자의 레벨이다. 최장러닝거리 돌파 등 도전과제를 달성하면 ‘기록뱃지’와 ‘러닝레벨’을 추가로 제공한다. 친구들의 응원, 러닝가이드 및 전문 코치기능을 통해 계획적인 운동도 가능하다(두경일, 2020).

 

2. 관여도 강화 기능: 고객 몰입을 향상시킨다

백화점은 의도적으로 엘리베이터를 구석에 숨겨두었다. 층을 이동하기 위해서는 빙빙 돌며 에스컬레이터를 바꿔 타야 한다. 하지만 고객들은 아이쇼핑을 즐길 수 있기에 이 과정이 마냥 번거롭지는 않다. 백화점 입장에서도 고객들에게 더 많은 상품들을 보여주고, 건물 내 유동인구 수를 늘리며, 구매를 자극할 수 있어 이득이다. 게이미피케이션은 이와 같은 전략적 요소로 쓰인다.

보다 능동적으로 상품 및 서비스를 소비하게 된 고객들은 각종 의도된 재미 요소로 소비 및 서비스 이용 과정에 자연스럽게 몰입하게 되며 긍정적 태도를 가지게 된다. 이는 해당 플랫폼 및 브랜드의 로열티로 이어지는데 사용시간이 증가하면서 관여도가 높아지기 때문이다. 이러한 과정으로 기존 고객의 장기 고객화 및 객단가 상승 등의 효과를 볼 수 있다.

OTT 플랫폼 넷플릭스에서 출시된 ‘You vs Wild’ 다큐멘터리는 콘텐츠 자체에 시청자를 참여시켜 직접 스토리를 만들어 나가도록 하는 인터랙티브 시리즈이다. 방송을 보는 내내 화면에는 두가지 선택지가 나오고 시청자의 선택에 따라 생존전문가 베어그릴스의 행동이 달라진다. 콘텐츠에 대한 시청자의 관여도를 높임으로써 높은 몰입감을 선사한다.

 

3. 교육 기능: 학습 참여도와 성취도를 높인다

게이미피케이션이 활용되는 가장 대표적인 분야는 교육이다. 교육에 있어 게이미피케이션을 적용시키는 것은 학습자의 참석율과 학업 성취도를 높이는데 긍정적 영향을 준다. 또한, 높은 학업 성취도를 보인 집단과 낮은 학업 성취도를 보인 집단 간의 격차를 줄이는 데에도 효과가 있다(D. Dicheva, 2015). 뿐만 아니라 학습의 지속성을 만드는 데에도 유의미한 효과가 있다(S. Kim, 2015).

 

금융에는 게이미피케이션을 어떻게 활용할 수 있는가? 

앞서 언급한 게이미피케이션의 기능들은 규제 산업이자 정부 주도성이 높은 금융에 있어서도 동일하게 작용한다. 구체적인 양상은 다음과 같다.

 

1. 넛지 기능: Rodrigues의 연구 결과에 따르면, 게이미피케이션은 소비자들을 인터넷 뱅킹으로 끌어들이는 데에 효과가 있다. 게임 요소 중 하나인 보상 체계는 고객들의 웹사이트 방문율을 늘리면서 금융거래를 발생시키기 때문에 대면 거래의 비중이 줄어들게 된다. 이는 인터넷 뱅킹과 같은 특정 서비스에 대한 고객 참여를 활성화 시킴과 동시에 비용 절감 효과도 가져온다(Rodrigues, L. F., 2016).

2. 관여도 강화 기능: 금융 분야에서의 게이미피케이션 활용은 모바일 뱅킹 사용에 있어 소비자들에게 흥미를 유발하고 즐거움을 선사한다. 따라서 고객 충성도, 고객 관여도를 강화하고, 고객의 확보와 유지에 긍정적인 영향을 준다(A. X. Lourenco, 2015).

3. 교육 기능: Maynard의 연구에서는 게임의 다양한 요소들이 금융 이해력에 미치는 효과를 살펴보았다. 게임 요소를 포함한 교육 프로그램, Financial Entertainment 사례를 분석하여 소비자들의 참여도, 금융 이해도, 자기 효능감, 지속적 행동 변화, 실질적 행동 변화 등과의 관계를 살펴보았다. 연구 결과 Financial Entertainment는 참여자들의 금융 이해도, 자기 효능감, 실질적 행동변화에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다(Maynard, N. W., 2012).

또한 게이미피케이션이 적용된 금융 교육은 학습자의 금융 이해력 향상에 도움이 된다는 연구 결과도 있다. (Rodrigues, L. F., 2018)

 

금융회사들은 게이미피케이션을 어떻게 활용하고 있는가?

금융회사들은 아래 예시들처럼 게임 요소들을 가미하여 각 기업의 상품 및 서비스를 강화했다.

 

AXA의 Crazy cash

프랑스 보험사 AXA는 2014년 인도네시아 시장 진출 시 보장성 보험에 대한 이해가 부족한 인도네시아 내 보험 소비자들을 대상으로 Crazy cash라는 게임 서비스를 출시했다. 새로운 캐릭터, 세계적으로 통용되는 리더보드 등이 적용되었으며, 게임 내에서 추가적인 콘텐츠 이용을 위해서는 사용자의 라이프스타일과 관련한 질문에 답을 하도록 설계되었다.

이 게임은 소비자들이 보장성 보험을 쉽게 이해할 수 있도록 설계되었고, 게임의 목적은 소비자들의 보험 상품에 대한 이해를 돕는 교육과 이를 통한 시장에서의 성장에 있었다. 게임은 약 3만명 이상의 유저가 게임에 참여했으며, 온라인 상에서 약 3만 7천 달러 이상의 가치를 발생시켰다. Crazy cash 출시 이전 인도네시아의 보험 침투율은 2% 미만이었으나 게임 적용 후 2015년 말 보장성 보험 연환산보험료가 전년동기대비 약 30% 이상 증가하는 성과를 달성하였다.

 

Northwestern Mutual Life의 Longevity game

미국의 Northwestern Mutual Life는 2014년 자신의 건강상태를 점검하고 예상 수명을 예측해주는 Longevity game을 출시했다. 이 게임은 게임 참여자의 생활패턴, 건강관리 등과 관련된 총 12가지 설문에 응답을 하면 예상 수명을 수치화해서 보여주고, 참여자의 생활패턴과 건강상태를 시각적인 방법으로 보여준다.

Northwestern Mutual Life는 이 게임을 통해 소비자들에게 건강관리의 중요성을 인식시켰다. 그 결과 고객들의 건강상태 개선은 물론 질병 관련 지급액이 게임 활용 전과 비교하여 약 8% 감소하였다(한국금융소비자학회, 이해랑, 2019).

 

하나금융그룹의 하나머니고(GO)

하나금융그룹의 통합 멤버십 서비스인 하나멤버스 앱에 탑재된 ‘하나머니고(GO)’는 포켓몬고와 같은 스마트폰 GPS 기반의 증강현실(AR) 서비스이다. 어플 사용자가 스마트폰 화면에 보여지는 다양한 제휴 쿠폰을 찾아 터치하면 하나은행의 멤버스 혜택 및 여러 제휴사의 쿠폰 및 리워드 혜택을 받는다.

 

AIA생명의 AIA바이탈리티(Vitality)

AIA생명과 SK텔레콤의 협업으로 출시된 이 서비스는 행동경제학 원리를 이용해 회원의 건강한 행동 변화에 보상을 주고 지속적인 건강한 습관을 만드는 모티베이션 프로그램이다. 바이탈리티 앱을 통해 고객 스스로 자신의 건강 상태를 확인하고 건강 증진을 위한 노력을 하면 그에 따른 보상 포인트를 받는다. 축적된 포인트로는 보험금 할인이나 음료 쿠폰 등 다양한 혜택을 받을 수 있다.

AIA생명은 AIA바이탈리티를 적용한 건강증진형 보험상품도 출시했다. 파일럿 형태로 출시된 상품이 ‘바이탈리티 걸작 암보험’이다. 바이탈리티 앱을 통해 걸음 수를 측정, 계약일로부터 1년이 되는 시점에 1만 포인트를 달성하면 14회차 이후 납입 보험료부터 월 보험료의 10%를 할인해 준다(매일경제, 이승훈, 2019).

 

마이데이터는 금융서비스의 게이미피케이션을 촉진할 것이다

게이미피케이션의 3가지 기능들은 모두 대고객이다. 고객의 행동을 유도하고, 고객의 관여도를 높이며, 고객을 교육시킨다. 특정 행동이나 문화, 생태계를 의도적으로 조성할 필요가 있을 때 게임씽킹과 게이미피케이션은 훌륭한 도구가 된다. 법제도 변화에 따른 트렌드가 이러한 경우에 해당한다. 고객의 니즈나 pain point가 직접적으로 반영된 것이 아니기 때문에 고객 입장에서는 자칫 나와는 관계 없는 일로 비춰지기 때문이다. 금융업에 있어서는 대표적으로 마이데이터가 있다.

마이데이터 산업의 핵심은 개인정보의 주권이 기업이나 플랫폼에 있는 것이 아니라 당사자에게 있다는 것이다. 마이데이터 사업자가 되면 여러 금융사에 흩어진 고객 데이터를 통합하여 보다 개인에게 초점이 맞춰진 신용관리, 정보관리, 자산관리 등의 서비스를 제공할 수 있게 된다.

높은 사회적 후생과 경제적 이익이 예상되기에 경쟁 또한 치열하다. 금융위원회의 발표에 따르면 본인신용정보관리업 허가 사전 수요조사에서 116개사가 희망했다고 한다. 이러한 가운데 마이데이터 서비스를 신규 출시하는 입장에서 선두주자로 자리매김하기 위해서는 일반 대중들에게서도 인정받아야 한다.

이를 가능케 하는 것이 게임씽킹과 게이미피케이션이다. 앞선 연구에 따르면 게이미피케이션은 인터넷 뱅킹 활성화에도 한몫을 한 바 있다(Rodrigues, L. F., 2016). 

마이데이터 서비스로 사람들을 신규 유입시키고, 지속적인 서비스 이용을 통해 새로운 문화를 정착시키며, 사람들의 이해도를 높이는 데에도 유의미한 작용을 할 것이다. 새로운 변화가 사람들의 삶을 바꿀지, 스쳐 지나는 여러 서비스 중 하나가 될지는 생각의 차이에 달렸다.

 

 

▶ 참고자료
ㆍ효과적인 마케팅 전략으로서 게이미피케이션 활용 사례 연구 (두경일, 2020)
ㆍ금융분야의 게이미피케이션 연구와 적용사례 고찰 연구 (한국금융소비자학회, 이해랑, 나종연, 2019)
ㆍ해외 CS 교육 게이미피케이션 사례 분석 (한국게임학회, 강승헌, 박성진, 김상균, 2017)
ㆍ인기 끄는 보험사 헬스케어 앱… 기술 결합한 ‘인슈테크’붐 타고 너도나도 출시, 기본적인 건강체크는 물론 포인트·할인 혜택 (매일경제, 이승훈, 2019)
ㆍGamification to teach and assess financial education: a case study of self-directed bank investors (Rodrigues, L. F., Oliveira, A., Costa, C. J. and Rodrigues, H., 2018)
ㆍPlaying seriously – how gamification and social cues influence bank customers to use gamified e-business applications (Luis Filipe Rodrigues, Abilio Oliveria, Carlos J. Costa, 2016)
ㆍGamification in Education: A Systematic Mapping Study (Darina Dicheva, Christo Dichev, Gennady Agre, Galia Angelova, 2015)
ㆍTeam organization method Using Salary Auction Game for Sustainable Motivation (S. Kim, 2015)
ㆍPlaying parenting with gamification at Montepio Geral – How a consumer bank increases customer loyalty by helping parents to educate their children (A. X. Lourenco, 2015)
ㆍCan games build financial capability? Financial entertainment: A research overview (Maynard, N. W., Mehta, P., Parker, J. and Steinberg, J., 2012)

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