스포티파이(Spotify)는 2006년도에 설립된 전 세계 음악 스트리밍 서비스 1위 기업(Active User 2억명, 유료 구독자 9,600만명, 2018년말 기준)이다.

음악 스트리밍 시장은 최근 3년간(2016~2018년) 30%대의 높은 연평균 성장률(CAGR)을 보여주고 있으며, 애플(Apple Music), 아마존(Amazon Music), 텐센트(Tencent Music), 유튜브(Youtube Music)와 같은 거대 테크기업들까지 가세하여 무한 경쟁이 이루어지고 있는 시장이다.

 

[그림 1] 2019년 상반기 브랜드별 글로벌 음악 스트리밍 유료구독 점유율 / 자료: 카운터포인트

이와 같은 자본과 기술로 무장한 거대 기업들과의 경쟁에서도 지속적으로 시장 점유율 40%대의 부동의 1위를 유지하면서 구독자수를 늘려나가는 스포티파이의 최대 강점은 차별화 된 추천 시스템(Recommender System)을 기반으로 최고의 고객경험(CX: Customer Experience)을 제공하는 정보접근 UI(User Interface)에 있다.

 

1. 고객경험 제공 방식: Push와 Pull 방식의 정보접근의 효율적 조화

스포티파이 서비스의 핵심은 100만명이 넘는 뮤지션들의 4000만 곡 이상을 사용자에게 ‘최적 방식’으로 ‘개인화’ 된 매칭을 제공하는 것이며, 이 과정에서 Browsing, Search, Talk을 통해 타 경쟁사들과는 차별화 된 강력한 고객경험을 제공하고 있다.

[그림 2] 스포티파이 서비스 구조

스포티파이에서는 정보 검색과 정보 필터링은 동전의 양면과 같은 것으로 이 두 가지 서비스의 ‘균형적이고 협력적인 제공’을 통해 사용자가 필요로 하는 정보에 접근할 수 있다고 판단하였다.

이에 따라 개인별 맞춤정보를 필터링 하여 선제적으로 제시(Browse)하는 Push 영역(추천시스템)과 사용자의 정보검색에 따라 원하는 정보를 찾아가는(Search, Talk) Pull 영역(검색엔진)을 통해 고객이 스트리밍하기를 원하는 곡을 빠르고 정확하게 즐길 수 있도록 두 가지 영역(Push 영역, Pull 영역)을 균형있게 배치하고 작동할 수 있도록 하였다.

[그림 3] 스포티파이의 Push 영역과 Pull 영역

2. Push 영역 – Home

초기화면인 Home 영역은 스포티파이의 머신러닝 알고리즘 기반 추천시스템인 BaRT(Bandits for Recommendations as Treatments)에 의해 맞춤형 재생 목록, 새로운 릴리스 목록 및 잘 알려지지 않았지만 사용자의 취향에 맞는 곡 목록 등 다양한 형태의 개인화 목록을 브라우징 할 수 있도록 제공한다.

[그림 4] 스포티파이의 Home 영역

스포티파이의 ‘추천 방식’ 관점에서 주목해야 할 요소는 ‘다양한 주제별 Shelf(추천목록)’의 제공, ‘복합 추천 모델’ 활용, ‘Reward Function(알고리즘 재강화)’이다.

 

■ 다양한 주제별 추천목록(Shelf & Card 체계): 단순 아이템 리스트 방식의 추천 한계 극복을 통한 항상 새로운 고객경험 제공

스포티파이에서는 Shelf-Card의 구조로 다양한 기준의 개인화 된 추천 목록을 제공하고 있다.

추천 알고리즘을 구현하여 웹/앱 화면에서 추천상품 목록을 노출시키는 대부분의 많은 기업들은 개인(1)-추천아이템(N)의 구조로 알고리즘을 구현한다. 그러나 스포티파이에서는 개인(1)-주제(N)-추천아이템(N)의 추천 알고리즘 구현을 통해 너무나도 다양하고, 상황에 따라 달라지는 고객기호를 충족시킨다. 또한 항상 크게 변화없는 단순한 아이템 중심의 추천에서 올 수 있는 고객의 식상함을 최소화 하는 고객경험을 제공하고 있다.

[그림 5] 다양한 주제별 추천목록(Shelf & Card 체계)

BaRT 추천시스템에서는 각 Card에서 제공하는 곡들에 대한 추천뿐만 아니라, Shelf의 배치순서와 Shelf 내의 Card의 배치순서에 대해서도 분석을 통해 개인별로 맞춤화 된 배열을 제공한다.

* 본 칼럼은 ‘스포티파이의 고객경험 접근 방식 2부’로 이어집니다.