금융회사 디지털 트랜스포메이션의 유일한 대안, 서비스 디자인(Service Design)
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금융회사 디지털 트랜스포메이션의 유일한 대안, 서비스 디자인(Service Design)
  • 변성욱 전무
  • 승인 2019.06.21 03:57
  • 조회수 2602
  • 댓글 0
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국내 금융회사의 디지털 위기

선진 금융회사의 비즈니스 모델이 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)과 고객경험(Customer eXperience)을 목표로 빠르게 변화하고 있다. 온라인 서점으로 시작했지만 은행과 보험업 비즈니스로 확대하고 있는 아마존, 메신저로 출발했지만 은행, 카드 비즈니스를 넘어 보험 비즈니스까지 진출하고 있는 카카오를 예시로 들 수 있다.


IMD Howard YU 교수는 “기술의 발전으로 모든 것이 모방되고 공유되는 디지털 시대에서 기업이 보유한 산업 지식이 정체(Stagnant)된다면, 후발주자들에게 따라 잡히는 것은 시간문제이다. 디지털 시대에 계속기업(Going Concern)으로 성장하기 위한 유일한 방법은 기존의 지식분야를 뛰어 넘어(Leaping) 다른 분야의 지식도 습득해 스스로를 끊임없이 재창조 하는 것이다. 그래야 상품을 구성하는 새로운 방법 또는 새로운 서비스를 선보일 수 있다. “고 말했다.


필자가 국내 금융회사에 말하고 싶은 메세지는 “국내 금융회사가 디지털 경제로 넘어오면서 국내 은행의 비즈니스 모델은 이미 정체(Stagnant) 되었고, 국내 보험사의 비즈니스 모델 또한 정체가 진행중이다. 이 상태가 4~5년만 지속된다면 기존 금융회사들의 절반은 M&A 대상이 될 것이다.“ 라는 것이다.


보험산업의 경우 이미 대형 GA(독립 보험대리점) 회사의 순익은 왠만한 중소형 보험사들의 순익을 넘어섰으며, 2019년 상반기 보험모집액은 전속설계사 대비 1.8배에 해당하고 있다. 수천억에 가까운 GA 손익은 과거 보험사의 수익이었지만, 보험영업 기능의 모방과 공유로 이제는 독립대리점의 수익이 되었다. 은행의 경우는 이미 인터넷 전문은행, 오픈뱅크, 임베디드 뱅크 등 국내외 Digital Native 은행들이 편리한 고객 경험을 앞세워 시장을 빠르게 잠식하고 있다.


금융산업의 가치사슬이 IT 기술발전으로 인수분해를 통해 공유되고 있다. 은행과 보험의 가치사슬이 공유된다는 의미는 기존사업자(Incumbent)에게는 비즈니스 모델의 변화 시점이 턱에 차 있다는 것이다. 현재 국내 금융산업의 변화 속도를 고려하면 디지털화(Digitalization) 또한 디지털 립스틱(Digital Lipstick)이며, 빠르게 현재 정체된 비즈니스 모델을 트랜스포메이션(Digital Transformation) 시켜야 한다. 그럼 무엇을 먼저 해야할까?

디지털 트랜스포메이션을 위한 첫 단추, 서비스 디자인(Service Design)

국내 금융회사는 지금까지 Top-Down 관점에서 환경분석, CPC분석 등의 방법을 통해 2000 전략, 2010 전략, 2015 전략, 2020 전략을 수립하는 것에 자원을 집중했고(이른바 ‘나침반 비즈니스’), 도출된 과제 수행에 매진하며 차세대 시스템을 구축했다.


그러나 급격한 기술의 발전은 나침반이 가르키는 북극을 수시로 변화시키고 있다. 이제 국내 금융회사는 급변하는 목표(What)를 세우는 것보다, 목표의 변화에 대응할 수 있는 새로운 과정/습관(How)을 원하고 있다. 즉, 새로운 과정의 체득 및 내재화를 통해 결과를 만들어 나가는 것이 디지털 핵심 경쟁력이다.


또한 디지털 금융 비즈니스의 핵심이 이제 상품에서 서비스로, 서비스에서 경험으로 확대 되었다. 이제 고객은 디지털 디바이스를 통해 상품과 서비스를 동시에 경험한다. 따라서, 상품과 서비스의 경계는 모호해졌다. 예를 들어 음악파일(MP3)은 상품이지만, 네이버나 멜론을 통해 음악을 스트리밍(Streaming)을 통해 감상하는 것은 서비스이다. 고객은 원하는 시간과 장소에서 원하는 음악을 듣고 싶은 경험을 원한다. 상품에서 서비스, 서비스에 고객 경험으로 기업의 비즈니스를 정렬해야 한다. 기존처럼 기업의 프로세스가 우선이 아니라, 고객이 상품과 서비스를 사용하면서 느끼는 총체적인 경험 과정(Customer Journey)에 기업의 비즈니스를 맞춰야 하며, 그러한 비즈니스에 자원과 조직이 지원되어야 한다(그림 1 참조).
 

투이톡_서비스디자인_1.jpg
[그림 1] 서비스 디자인(Service Design) 개요 (Source : Service Design 101, NNGROUP)

따라서 국내 금융회사가 디지털 트랜스포메이션을 위한 과정의 유일한 시작점“서비스 디자인(Service Design)” 이라고 주장하고 싶다. 이유는 아래와 같이 2가지이다. 


1. 디지털 금융의 신규 서비스/비즈니스 도출을 위한 새로운 프레임 제시


국내 금융회사는 기획(Planning) 중심 또는 논리적 사고(Logical or Business Thinking)를 통해 과제를 도출하고 정의하였다. 그러나, 복잡한 실제 비즈니스의 세계는 논리적인 설명만으로는 해석할 수가 없다. 그 부족한 부분의 설명을 위해 몇 년 전부터 디자인 경영, 디자인 씽킹(Design Thinking)이 도입 되었고, 일부 선진 기업에 적용되어 성공적인 결과를 보여주고 있다. 그리고 점점 더 많은 금융회사들이 비지니스(논리적)사고와 디자인 사고의 융합을 통한 디지털 경영을 시도하고 있다. 서비스 디자인(Service Design)은 이러한 두 가지 접근방식의 융합을 통한 프레임을 제시하고 있다. 비즈니스 사고와 디자인 씽킹의 비교는 아래 [그림 2]에서 설명 할 수 있다.

투이톡_서비스디자인_2.jpg  

[그림 2] Business Thinking vs Design Thinking

2. 지속적인 고객경험(CX) 중심의 서비스 유지를 위한 시스템 Approach 방법 제시


서비스 디자인(Service Design) 접근은 비즈니스 사고처럼 추상적이지 않다. 고객 전체 여정에 대한 Interaction의 디자인, 구현, 관리 및 계획된 고객경험이 가능하도록 후선 Activity Design까지 포함하는 System Approach 방법이다.


또한, Test & Learn을 통해 검증된 결과를 적용하고, 지속적으로 계획된 고객경험(Customer experience)을 유지될 수 있도록 방법을 제시하고 있다. 서비스 디자인은 [그림3]처럼 기존의 CX, UX, Agile 방법을 포함하고 있으며, 구체적인 설계 및 구현까지 관련되어 있기 때문에 디자인 사고(Design Thinking)과는 구별된다. CX와 서비스 디자인의 범위와 차이점에 대한 부분은 [그림 3]을 참고하기 바란다.
 

투이톡_서비스디자인_3.jpg
[그림 3] 일반적인 CX & 서비스 디자인 범위

국내 금융회사의 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) =서비스 트랜스포메이션(Service Transformation)

금융 서비스는 계속 공유되고 투명해질 것이다. 우리나라가 갈라파고스가 아닌 이상 제도도 결국은 공유를 위한 방향으로 갈 것으로 예상된다. 앞으로의 고객은 기존 서비스의 개선이 아닌 새로운 Wow 서비스를 요구하고 있다. 이러한 고객 니즈를 만족시킬 수 있는 서비스 개발을 위해 새로운 방법과 협업이 필요하다.


몇 년 전과는 달리 2019년 선진 금융회사 디지털 컨퍼런스의 핵심 키워드는 ‘금융 생태계 확보’이다. 이 말은 금융회사의 디지털 트랜스포메이션은 기존의 내부 인력 중심의 혁신으로는 어렵다는 의미이다. 지금의 국내 금융회사가 가장 필요한 것은 금융 생태계 구축을 통한 디지털 트랜스포메이션 그리고 디지털 트랜스포메이션을 통한 서비스 트랜스포메이션(Service Transformation)이다. 그리고 이것을 위한 유일한 방법은 서비스 디자인(Service Design)이다. 이 방법은 과거처럼 책상 앞에서 논리적인 사고만으로는 나오지 않는다. 에디슨처럼 수많은 테스트와 시행착오를 통해 정답을 찾아 가는 것이다.


결과가 중요한 시대가 있었다. 결과(성과)를 만들기 위한 과정은 크게 상관이 없었다. 나침반 비즈니스처럼 가야할 북극방향이 명확했던 시절이다.


그러나 지금 시대는 비즈니스 방향을 가르쳐주는 나침반이 없으며, 통제 불가한 비즈니스 변수로 인해 아무도 방향을 예측 할 수 없다. 디지털 시대의 경쟁력은 블랙박스 변화방향에 대응할 수 있는 내재화된 과정을 통해 결과를 만드는 것이다. 이것이 국내 금융회사의 디지털 생존 경쟁력이다.

- 끝 -


 

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