‘웹 3.0 시대가 도래했다’는 문구가 자주 보일 정도로 웹 3.0은 새로운 패러다임으로 떠오르고 있다. 블록체인 기반 프로젝트들이 다양한 영역에서 등장함에 따라 기존 기업들은 웹 3.0 시대를 대비하기 위해 적극적으로 나서고 있다. 그렇다면 웹 3.0은 무엇이고, 웹 3.0 생태계에서 국내 웹 2.0 기업들은 어떤 비즈니스 모델을 수립하고 있는 지 알아보고자 한다.
웹 3.0 정의
웹 3.0은 데이터가 분산되어 저장되고 데이터에 대한 소유권을 개인이 통제할 수 있는 차세대 웹 환경으로 핵심 키워드는 ‘오너십 이코노미’이다.
웹 3.0은 플랫폼 이코노미인 웹 2.0의 구조를 바꾸려는 노력에서 탄생한 개념이다. 현재 우리가 사용하는 인터넷 체계인 웹 2.0은 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 플랫폼을 통하여 직접 콘텐츠를 만들면서 사용자 간 상호작용이 가능한 단계이다. 그러나 웹 2.0에서는 사용자가 자신의 데이터를 온전히 소유하고, 직접 만든 콘텐츠를 제어할 방법이 없다. 이는 중앙화 된 웹 2.0 기업들이 사용자에게 무료로 서비스를 제공하는 대가로 데이터를 수집하고, 사용자가 직접 만든 콘텐츠를 통해 광고 및 수수료 수익을 창출하면서 해당 이익의 대부분을 차지하기 때문이다.
반면 개방형 블록체인 기반의 웹 3.0은 웹 2.0에 ‘소유(Own)’가 더해진 것으로 플랫폼 기업의 데이터 센터에 저장되던 데이터를 블록체인 생태계에 참여하는 개인/기업들의 컴퓨터에 분산하고, 블록체인 상 기록을 통해 데이터의 경제적 가치나 소유권을 증명할 수 있다.
이처럼 웹 3.0에서는 데이터를 제공한 사용자가 직접 데이터 소유권을 가짐으로써 다양한 서비스를 만들어내고, 자신이 만든 콘텐츠나 활동을 기반으로 경제적 보상(가상화폐)을 받을 수 있다.
웹3.0 비즈니스 모델
다양한 영역에서 웹 3.0 프로토콜에 기반한 프로젝트들이 지속적으로 추진됨에 따라 기존 웹 2.0 플랫폼 기업들의 대체 가능성이 제기되고 있다. 이에 따라 기존 웹 2.0 기업들은 웹 3.0 시장에서 주도권을 이어나가기 위해 사용자가 경제적 보상을 받거나 디지털 자산을 활용할 수 있는 비즈니스 모델로 재편하고 있다. 대표적으로 X2E와 NFT 비즈니스 모델을 국내 기업들의 사례로 살펴보고자 한다.
1. X2E 모델
X2E(X to Earn)는 P2E(Play to Earn)에서 파생된 용어로 블록체인 기술을 활용해 사용자의 특정 행위에 대해 금전적으로 보상해주는 온라인 서비스이다. 게임 내 자산을 현금화하는 P2E는 국내법상 사행성 우려 등의 이유로 금지되자 상대적으로 규제에서 자유로운 X2E 사업이 활성화되고 있다.
운동, 콘텐츠 제작, 리뷰 작성 등 다양한 활동을 통해 서비스나 생태계에 가치를 제공한다면 X2E 대상이 될 수 있다. 기존 플랫폼에서 앱테크(앱+재테크)라는 이름으로 사용자에게 포인트를 제공하는 서비스와 유사하지만, X2E는 블록체인 플랫폼을 기반으로 자체 발행한 디지털 자산을 보상으로 지급한다는 점에서 차이가 있다. 여러 X2E 유형 중 국내 기업들이 준비하고 있는 대표적인 X2E 서비스 예시는 다음과 같다.
●C2E (Create to Earn)
C2E 서비스는 창작자가 콘텐츠를 제작하고 수익을 창출하는 서비스이다. 돈에 목적을 둔 이용자들이 먼저 유입되는 P2E 서비스와 달리 창작자들이 중심이 되어 콘텐츠를 생산하기 때문에 서비스 가치가 높다. 대표적으로 게임사 크래프톤은 2023년을 목표로 C2E 기반의 ‘미글루’ 메타버스 프로젝트 출시를 계획하고 있다. 메타버스 서비스 ‘제페토’를 운영하는 ‘네이버 제트’와 협업하여 메타버스 속에서 누구든 3D 아바타, 의상, 악세사리부터 게임을 창작할 수 있는 샌드박스(콘텐츠게임 창작 도구)를 지원하고, 이에 대한 소유권도 플랫폼이 아니라 창작가가 갖게 되는 구조로 준비하고 있다. 웹 2.0 시대부터 쌓아온 경험으로 크래프톤은 창작자를 위한 플랫폼 관리자로서 가상화폐를 유통하고 창작자들과 협업 및 SNS을 운영하겠다고 밝혔다.
●L2E (Like to Earn)
L2E는 아티스트와 크리에이터가 창작활동을 통해 팬덤을 만들고, 크리에이터와 팬덤의 커뮤니티 활성화를 통해 수익을 창출하는 서비스이다. 대표적으로 오디오 플랫폼 플로(FLO)는 지난 7월 누구나 오디오 콘텐츠를 만들어 올릴 수 있는 ‘크리에이터 스튜디오’를 출시했다. 대부분 음원 앱 이용자들은 음악을 ‘소비’하는 데에서 그쳤었는데, 플로 서비스를 통해 주제나 형식에 상관없이 오디오 콘텐츠를 ‘생산’까지 할 수 있는 것이다. 플로는 오디오 콘텐츠 조회수 당 기본 단가를 5원(프로모션 기간 50원)으로 보상해주고 있는데, 유튜브 조회수 회당 수익이 통상 1원으로 책정되는 것을 고려하면 플로는 크리에이터 수익 창출을 위한 비즈니스 모델을 구축한 것으로 볼 수 있다. SK스퀘어 자회사인 플로가 SK텔레콤 메타버스 플랫폼 이프랜드에 ‘플로랜드’를 개장하고, SK스퀘어가 발행할 ‘SK코인’을 활용할 예정인 만큼 플로는 ‘크리에이터 스튜디오’를 시작으로 L2E 생태계를 확장하고 있는 것이다.
2. NFT활용 모델
NFT(Non Fungible Token, 대체 불가능 토큰)는 디지털 자산의 소유권을 입증할 수 있는 블록체인 기반 토큰이다. 블록체인 기술을 이용하여 복수의 블록에 모든 데이터가 기록된다는 점에서 위변조 및 복제가 불가능한 NFT 특성을 이용하여 국내 웹 2.0 기업들은 NFT를 활용한 서비스를 선보이고 있다. NFT활용 모델 중 국내 기업들의 대표적인 사례는 다음과 같다.
●멤버십 NFT
비싸고 멋진 NFT를 보유하고 있더라도 가상의 영역에서만 사용할 수 있는다면 이용자들에게 매력적이지 않을 것이다. 웹 2.0기업들은 단순히 소장용이 아닌 NFT 보유자로서 실생활에서 활용할 수 있도록 멤버십 형태의 NFT를 출시하고 있다. 신세계 백화점은 유통업계 최초로 지난 6월 자체 캐릭터 푸빌라를 활용한 NFT를 발행했다. 푸빌라NFT 보유자는 총 6가지 등급에 따라 실제 백화점 이용 시 혜택을 누릴 수 있다. 가장 높은 미스틱 등급의 보유자는 신세계 백화점 퍼스트라운지 입장 5회, 발레 주차, 20% 사은 참여권 등의 혜택을 제공받으며, 나머지 등급도 무료 주차권, 커피 쿠폰, 할인 쿠폰 등 각기 다른 혜택을 받을 수 있다. 이처럼 신세계 백화점은 NFT와 연계하여 실질적인 혜택을 제공함에 따라 이용자들이 푸빌라NFT에 관심을 갖게 되었고, 푸빌라NFT에 대한 정보를 공유하는 공식 커뮤니티인 디스코드 푸빌라 채널에는 9만 명이 모였다.
●실물연계형 NFT
실물연계형 NFT는 NFT를 보유할 경우 그와 연계된 실물상품을 제공하는 것이다. LG생활건강은 국내 뷰티업계 최초로 스토리텔링형 세계관을 근간으로 실물연계형 NFT를 발행했다. 지난 3월 ‘빌리프 유니버스 NFT’를 출시하며 해당 NFT 보유자에게 베스트셀러 ‘뉴메로 에센스’(75ml)’ 정품을 제공한데 이어, 지난 7월 ‘닥터그루트 유니버스 NFT’ 구매자에게는 닥터그루트 샴푸와 앰플이 포함된 ‘탈모인류 구원 희망 KIT’를 함께 제공했다. 빌리프 브랜드는 12개 캐릭터 중 빌리와 로이가 일상을 보내고 여행하는 세계관, 닥터그루트 브랜드는 그루트 박사가 손자 마이크와 탈모와 피부 트러블의 원인을 파악하고 해결 단서를 찾기 위해 모험을 떠난다는 세계관을 가지고 있다. LG생활건강은 각 브랜드가 가진 고유한 스토리인 세계관을 지속적으로 NFT와 접목하여 MZ세대를 대상으로 브랜드 팬덤을 넓혀갈 것이라고 밝혔다.
이 외에도 실물상품에 대한 NFT 기반의 디지털 보증서도 실물연계형 NFT 모델에 포함된다. 대표적으로 프리미엄 라이프스타일 전문몰 LF몰에서 발급하는 LF개런티는 LF몰에서 구매한 명품이 정품임을 보장하는 서비스이다. LF만의 시리얼 넘버가 기재된 LF개런티는 카카오톡 ‘스마트월렛’에서 쉽게 관리할 수 있으며, 상품의 구매 이력을 담고 있어 중고거래 시에도 쉽게 보증서를 양도할 수 있다. 또한 가품 시 300% 보장하고 있다는 점에서 이용자들이 온라인에서 명품을 안심하고 구매할 수 있도록 지원하고 있다.
결론
국내 웹 2.0 기업들은 X2E 모델과 NFT활용 모델을 통해 웹 3.0 시대를 준비하고 있다. 본문에서 설명한 X2E와 NFT활용 모델은 블록체인 기반으로 한 비즈니스 모델로 사용자의 활동만큼 경제적 보상을 하거나 NFT 보유자들에게 실질적인 혜택을 제공하고 있다. 이렇듯 사용자들의 데이터가 중앙통제기관(플랫폼)에 귀속되고, ‘데이터 생산자’로서 혜택을 받지 못했던 기존 비즈니스 모델에서 사용자들이 각자에 필요에 맞는 서비스/정보를 최적의 방법으로 제공받아 보상받고 소비할 수 있는 웹 3.0 비즈니스 모델로 개편되고 있다.
웹 2.0 기업들은 사용자가 보상받고 소비할 수 있는 비즈니스 모델이 지속 가능하기 위해서 다음과 같은 노력이 필요하다. X2E 모델은 적극적인 실사용자들이 계속 유입되어야 수익이 발생하는 만큼, 돈이 아닌 활동에 초점을 둔 사용자들이 유입될 수 있도록 본질적인 재미를 지닌 활동/서비스를 개발해야 한다. 한편 NFT활용 모델의 경우 NFT 가치가 보존되어야 사용자들이 실질적인 혜택을 누릴 수 있으므로 NFT 사용처 확장, IP 확보, 메타버스와의 결합 등을 추진해야 한다.
<참고자료>
[1] 머스크가 “실체 없다”고 한 웹 3.0, 실제로는 어디까지 왔을까? (디지털데일리, 2021)
[2] 웹 3.0, 플랫폼 기업의 독점 깰 수 있을까 (매거진한경, 2022)
[3] WWW도 탈중앙화? 웹3.0 시대 준비하는 기업들 (머니투데이, 2022)
[4] 사용자 기여 인정 안 해준 2.0 넘어 개인 중심 수익 구조에 기업이 참여하는 3.0 (DBR, 2022)
[5] “OO하기만 해도 수익 쏠쏠”…’돈 버는 게임’ 대신 뜨는 이것 (매일경제, 2022)
