샤넬, 루이비통, 구찌 등 명품을 FLEX하는 사람, 그리고 명품 트렌드ㅣMZ세대를 겨냥한 명품브랜드의 디지털 탈바꿈
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샤넬, 루이비통, 구찌 등 명품을 FLEX하는 사람, 그리고 명품 트렌드ㅣMZ세대를 겨냥한 명품브랜드의 디지털 탈바꿈
  • 이유라
  • 승인 2022.01.20 09:24
  • 조회수 738
  • 댓글 0
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#Flex #보복소비 #하울 #명품런 
모두 요즘 명품과 관련하여 생겨난 신조어들이다. 코로나 19로 인해 여행, 외식 등의 산업의 소비가 위축되었고 명품에 대한 보복소비현상이 생겨났다. 산업통상자원부에 의하면 백화점 매출 내 명품 비중이 ‘20년 29.3%에서 ‘21년 35.4%로 6.1% 상승하였다. 전세계의 명품 매출이 1년사이에 19% 줄어든 것과 비교하면 한국 명품 시장은 홀로 성장세를 보이고 있다. 또한 명품 매장 입장을 위한 주말 평균 5시간 이상의 대기시간에 급기야는 백화점이 개점하자마자 달려간다는 명품런, 오픈런현상도 나타난다.

명품 시장에서 떠오르는 큰손은 MZ세대이다. 신세계백화점과 현대백화점의 ‘20년 전체 명품 매출에서 20~30대의 비중이 각각 50.7%, 44.9%를 기록했다. MZ세대는 명품 구매의 절반을 차지할 정도로 영향력 있는 고객으로 부상하고 있으며, SNS, 유투브에 #FLEX, #명품하울의 태그를 달아 각종 컨텐츠를 올려 명품의 마케팅 주체이자 수단으로 활동하기도 한다. 이렇게 현재 명품시장에서 MZ세대의 영향력이 커짐에 따라 명품브랜드는 MZ세대를 겨냥한 디지털 탈바꿈을 끊임없이 하고 있다. MZ세대가 명품에 열광하는 이유와 명품브랜드가 MZ세대를 겨냥하여 탈바꿈하는 내용을 알아보려 한다.
 

 

(그림1. 하울영상 리스트)


MZ세대는 왜 명품을 소비할까?
MZ 세대가 명품을 소비하는 이유는 크게 두가지이다. 첫째, MZ세대가 명품 브랜드와 친숙해졌고, 둘째 명품 브랜드가 재태크 수단이 되고 있다는 점이다. 명품 브랜드는 본래 40대 이상의 중년의 전유물이었다. 또한 브랜드 이미지를 위한 오프라인 판매를 고수해왔다. 하지만 각 종 SNS에 명품을 인증하는 FLEX문화의 유행으로 명품 소비가 MZ 세대로 확장되었고 이에 발맞춰 명품브랜드는 E커머스에 진출해 디지털 환경에 친숙한 MZ세대들을 본격적으로 타겟팅하기 시작했다.

트렌비, 발란, 머스트잇 등 온라인 명품 판매 플랫폼이 등장했고 카카오톡 선물하기에서도 쉽게 명품을 찾아볼 수 있게 되었다. 이렇게 명품브랜드는 상품을 디지털 환경 내에서 지속적으로 노출 시키면서 진입장벽을 낮추고 전략을 사용하여 온라인 플랫폼에 친숙한 MZ세대가 명품을 구입하기 쉽게 만들었다.
 

(그림2. 카카오톡 선물하기 내 명품, 트렌비 등 플랫폼 등장)

 

 샤테크는 샤넬과 재테크의 합성어로 샤넬을 사고 다시 팔아서 재테크를 한다는 의미이다. MZ세대는 명품을 과소비가 아닌 투자로 생각한다. 당근마켓 등 중고거래 플랫폼이 신뢰도를 얻으면서 중고거래 시장이 활성화 된 것도 한 몫을 했다. 특히 명품은 중고라도 감가상각이 크지 않다. 때때로 ‘한정판’ 제품은 원가보다 비싼 가격에 팔리기도 한다. 실제로 구입가가 694만원인 샤넬의 한 가방은 중고거래 플랫폼에서 830만원으로 되팔린다. 이처럼 더 이상 사용하지 않는 명품을 다시 되 팔 수 있다는 사실이 MZ세대에게 명품 소비가 부담스럽지 않은 이유이다.
  

(그림3. 당근마켓)


MZ세대 접근하기 위한 두가지 키워드, 경험과 디지털
MZ세대는 ‘소유’보다는 ‘경험’을 중요시 하고 디지털 친화적인 성향이 가장 강한 세대이다. 이에 발 맞춰 명품브랜드는 ‘경험’과 ‘디지털’에 집중하여 MZ세대에 접근하고 있다.

명품브랜드에서는 게임과 협업하기 시작했다. 게임은 MZ세대의 소비자에게 가장 효율적으로 다가갈 수 있는 수단이다. 구찌나 루이비통은 브랜드를 활용한 게임 어플을 출시했고, 샤넬은 게임을 컨셉으로 팝업스토어를 운영했다. 명품브랜드는 지금 당장 상품을 판매하는 것보다 상품에 대한 지속적인 경험을 제공하고 MZ 세대와의 긴밀한 유대관계를 맺는 것을 목표로 한다.

구찌는 구찌비, 구찌에이스 등 자사의 앱을 통해 가장 빠르게 게임을 출시했다. 구찌비는 미로에서 벌을 탈출시키고 배지를 수집하며 아이템을 찾아내는 게임이고, 구찌에이스는 3가지 레벨로 플레이하는 탁구게임으로 구찌에이스 스니커즈를 컨셉으로 한다.

루이비통 또한 Endless Runner라는 무료 웹 게임을 출시 했으며, Endless Runner는 80년대 미국 뉴욕의 뒷골목을 배경으로 캐릭터가 달리면서 루이비통 로고를 획득하는 게임이다.

샤넬은 디지털 게임이 아닌 아날로그게임을 팝업스토어에 접목시켰다. 젊음의 거리 홍대에 ‘코코게임센터’라는 이름으로 팝업스토어를 오픈했다. ‘레트로’ 트렌드에 발맞춰 리듬 액션 게임, 슈팅게임 등 80년대 풍의 오락기를 다수 가져다 놓았다. 또 어떤 오락기의 화면은 화장품을 테스트 할 수 있도록 거울로 바뀌기도 하고 뽑기를 통해 기프트를 받을 수도 있다.

이렇게 구찌, 루이비통, 샤넬은 게임 안에 제품 혹은 브랜드를 숨겨두고 사용자들이 직접 경험하게 함으로써 현재 구매 고객이 아닌 미래의 잠재고객을 확보한 것이다.
      

(그림4. 구찌, 샤넬, 코코게임센터)

 

명품 브랜드의 디지털 접근은 모델 선정에서도 잘 나타난다. 루이비통은 ‘16년 게임 ‘파이널판타지’의 캐릭터 ‘라이트닝’을 모델로 선정했고 최근에는 명품 브랜드들이 앞다투어 버추어 인플루언서를 자사의 모델로 선정했다. 버추어 인플루언서는 가상인간으로 인공지능 기반의 3D 그래픽으로 구현되어 인스타그램, 유투브 등의 SNS서비스에서 활동한다. 버추어 인플루언서인 ‘릴 미켈라’는 300만명이 넘는 팔로워를 보유하고 있으며 세계적인 영향력을 인정받아 프라다, 샤넬, 지방시 등 명품 브랜드의 광고 모델로 선정됐다. 발망은 새로 출시한 가방의 모델로 슈두, 마고, 지 라는 이름의 가상인간을 직접 만들어 홍보했다. 버추얼 인플루언서들은 여행, 에코라이프 등 MZ세대가 선호하는 특징을 반영하도록 치밀하게 고안됐다. 또한 최근 사회문제로 대두되는 학교폭력 등 구설의 휘말릴 가능성이 없다 보니 비용과 리스크 절감의 효과가 매우 커 명품 브랜드에서도 끊임없이 러브콜을 보내고 있다.
 

(그림5. 슈두/마고/지, 릴 마켈라)


구찌는 메타버스 플랫폼인 제페토를 활용해 2021 S/S컬렉션을 공개했다. 제페토 사용자들은 제페토안의 구찌 매장에서 옷, 신발, 가방, 액세서리까지 아바타에게 피팅해보는 등 가상에서 구찌를 경험해 볼 수 있다. 또한 구찌X제페토의 스킨은 유료로 판매하고 있는데, 이는 수익 확보 보다는 저렴한 가격으로 명품을 구매한 만족감을 소비자에게 제공하기 위한 목적이다. MZ세대가 주 사용 층인 메타버스를 통한 체험형 마케팅은 소비자와 브랜드가 자유롭게 교감함으로써 브랜드 인지도와 친숙도를 제고하고 이는 젊은 브랜드로서의 이미지를 구축할 수 있는 좋은 기회를 제공한다.
 

(그림6. 구찌X제패토)


카멜레온처럼 언제 어디서든 변화할 준비가 되어있어야 한다.
명품브랜드는 소위 ‘상류층(Upper Class)’를 대상으로 하는 마케팅을 아주 오랫동안 고수해왔다. 상류층이라는 극단적인 소수가 대상인 고급 브랜드 이미지를 확보하기 위해서 가장 먼저 대중성을 포기하고 전통적인 상거래만을 고집해 쉽게 구매하기 힘든 상품의 이미지를 지켜왔다.

 단적인 예로 2016년에서야 명품브랜드인 루이비통이 온라인 판매를 시작했다. 전자상거래시장이 확산되기 시작한 시점은 2000년도이므로 2016년은 매우 늦은 시점이었다. 지속적으로 떨어지는 매출에 명품브랜드가 자세를 낮춘 것이다. 대중성을 가장 큰 특징으로 하는 온라인으로의 진출은 백년간 지켜온 브랜드 가치가 송두리째 흔들릴 수 있는 결정이었다. 하지만 상품이 팔려야 브랜드가 지속될 수 있고, 그래야 브랜드 이미지도 의미가 있는 법이다.

지난 5년간 명품 브랜드들은 다소 늦은 디지털 탈바꿈을 위해 다양한 시도를 했다. 때맞춘 코로나 19로 명품에 대한 보복소비현상이 생겨나 지속되는 경제불황에도 명품브랜드는 홀로 호황을 맞았다. 디지털 탈바꿈이 빛을 보기 시작한 것이다. 

명품 브랜드는 다양한 IT 기술을 활용하여 온/오프라인에서 브랜드를 경험하게 함으로써 MZ세대를 잠재고객으로 만들었다. 또한 브랜드 이미지로서 ‘고급스러움’은 지키고, ‘대중성’, ‘친근함’, ’트렌디함’등의 이미지를 확보했다. 하지만 여기서 멈춰서는 안된다. MZ 세대의 유행 속도는 점차 빨라지고 있고, 적응하지 못하면 사라진다. 다음 트렌드가 어떤 아이템이 될지는 아무도 모른다. 그러므로 명품브랜드는 빠른 트렌드 대응 능력을 갖추고 카멜레온과 같이 다양한 방면으로 변화할 준비를 항상 하고 있어야 한다. 

[참고문헌]
글로벌 명품 산업 2020, 딜로이트
럭셔리 패션 브랜드의 디지털 마케팅 전략분석, 한국의상디자인학회지
알아두면 쓸데있는 명품 커머스에 관한 7가지 트렌드, 브런치,
(https://brunch.co.kr/@trendlite/122)
“샤넬도 ‘중고’로 사는 시대”… 중고 명품 거래 시장 어느새 ‘7조원, 동아일보
(https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20210124/105080488/1)
구찌,루이비통.. 명품들은 왜 앞다퉈 모바일 게임을 출시했을까, The JoongAng
(https://www.joongang.co.kr/article/23557830#home)
코로나19시대, 명품 시장의 큰손이 된 MZ세대?, HS Adzine
(https://blog.hsad.co.kr/3037)
MZ세대를 위한 명품브랜드의 ‘힙’한 고객 경험, HIGINO
(https://www.higino.co.kr/post/trend-news-10)
TOP3 명품 브랜드의 밀레니얼 경험디자인 전략, 게임, 위디딧
(https://www.wedidit.kr/?q=YToyOntzOjEyOiJrZXl3b3JkX3R5cGUiO3M6MzoiYWxsIjtzOjQ6InBhZ2UiO2k6Mjt9&bmode=view&idx=5228539&t=board)
[도표 및 이미지 출처]
도표1 : (https://moneys.mt.co.kr/news/mwView.php?no=2021070116488081913)
그림2 : 트렌비, 머스트잇
그림4 : 샤넬 홍대 코코 게임 센터에서 뽑기도 하고 게임도 하고!, 네이버 블로그
(https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=euimok&logNo=221249045394)
그림5. 슈두, 릴 마켈라 인스타그램

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