2020년 9월, 코로나 확진자 급증으로 보험사들에게 대면영업 자제라는 조치가 내려졌다. 이는 보험사들의 디지털 트랜스포메이션을 가속화시켰다. 디지털 트랜스포메이션의 핵심은 ‘언택트’와 ‘온택트’이다. 디지털 트랜스포메이션의 기반은 디지털 기술이다. 그렇다면, 디지털 트랜스포메이션은 어떻게 하는 것일까?

기존 혁신 방법은 계획을 세우고, 실행하고, 모니터링하고 피드백하는 것이다. 좋은 계획을 세우는 것이 핵심이었다.
하지만, 디지털 시대는 계획을 세우는 것이 쉽지 않다. 변화의 속도가 매우 빠르다. 변화의 범위는 매우 크다. 무엇을 해야 되는가를 누구도 결정하지 못한다. 하지만 변화를 시작해야 한다. 이러한 상황에서 어떻게 해야 할까?

고객의 변화와 요구를 완전하게 예측할 수 없다는 사실을 인정할 수밖에 없다. 시장과 고객의 요구에 점진적으로 다가가야 한다는 점을 인정해야 한다. 이러한 접근법을 린 스타트업 방식이라고 한다.

린 스타트업은 계획이 충분하지 않은 상태에서 실행을 먼저 한다. 실행을 통해서 배우고, 학습 내용을 적용하면서, 변화를 완성하는 것이다. 새로운 서비스를 회사가 정하는 것이 아니라 고객과 시장이 정하도록 하는 것이다. 이를 고객의 선택 또는 시장의 선택이라고도 한다. 린 스타트업은 처음에는 스타트업들이 초기 비즈니스와 서비스 확산에 적용한 방식이었다. 지금은 기존 기업들에게도 디지털 트랜스포메이션의 기법으로 각광받고 있다. 

린 스타트업 프로세스는 간단하다. 창업자는 자신의 사업(비전)에 대한 반증 가능한 가설(아이디어)을 수립한다. 그리고, 아이디어의 핵심 부분을 최소기능제품(MVP, Minimum Viable Product)으로 출시한다. 이를 통해 얻어지는 시장 및 고객 반응들을 학습해 가설을 수정하거나 새로운 가설을 만든다. 그리고 새로운 가설을 기반으로 다시 최소기능제품을 출시하고 고객 반응을 학습한다.

① Build → [Product]→ ② Measure → [Data]→ ③ Learn→ [Idea] → ① Build(반복)'의 방식이다.

린 스타트업 프로세스는 가설을 실행하고, 측정하고, 피드백하는 과정을 반복한다. 반복 과정의 핵심은 '유효한 학습 과정이 되어야 한다'는 것이다. 유효한 학습이 된다는 건 무엇일까? 고객을 중심으로 두고 그들이 원하는 것이 무엇인지를 점차 알아간다는 것을 뜻한다. 다르게 말하면, 유효한 학습은 아이디어가 무엇으로 만들어야 하는지 알게 되고(① 생성), 이를 주관적인 생각이 아닌 실제 데이터를 기반으로 지표 변화를 검증하고(② 측정), 결과에 따라서 현재 서비스를 피보팅(변화시키는 것)한다 (③ 학습)

 
린 스타트업을 보험사에도 적용할 수 있을까? 신생 디지털 보험사인 토스인슈어런스의 적용 사례를 살펴보자. 보험은 고객 생활 속에 발생가능한 다양한 리스크를 다루는 금융 상품을 취급한다. 당연히 상품 구조는 복잡하고 용어들은 어렵다.
고객들은 보험 가입 필요성을 느끼더라도, 스스로의 판단으로 적합한 상품을 찾기 어렵다. 보험을 잘 알고 있는 전문가의 도움이 필수적이다. 이들을 보험설계사(또는 재무컨설턴트)라고 부른다.

토스는 보험설계사 네트워크를 기반으로 하는 비즈니스를 기획했다. 기존 보험사들은 보험설계사를 비즈니스의 중심에 두고 생각하지는 않았다. 당연히 어떤 방식으로 보험설계사들을 끌어들이고 나아가서 보험 고객들의 마음을 충족시킬 것인가는 시도된 적이 없었다. 아무도 가보지 않은 길인 셈이다.
 

토스인슈어런스는 린스타트업 방식을 적용했다. 먼저 가설 네 가지를 세우고, 이를 구현하여 적용하고, 성과를 데이터로 측정하였다. 데이터를 분석하여 가설을 확인하고 수정했다. 가설은 두 가지 유형으로 구분된다. 가치 가설과 성장 가설이다. 가치 가설은 선택의 결과로 비즈니스의 가치가 높이지는 유형이다. 성장 가설은 선택의 결과로 비즈니스의 규모가 커지는 유형이다. 가치 가설은 고객(사용자)에게 당사가 제공하는 제품/서비스가 정말 가치(고객 경험 등)를 전달하는지 테스트하기 위한 가설이다. 성장 가설은 신규 고객을 창출하기 위해, 잠재 고객들이 제품/서비스를 발견할 수 있는 방법(동료 추천 멤버십 등)을 테스트하기 위한 가설이다.

첫번째 가설은 설계사의 충성도에 대한 것이다. 만약 설계사에게 고객의 계약 정보를 확인할 수 있게 해주면, 설계사들의 토스 앱 활용도가 높아질 것이라는 가설이다. 이를 실행하기 위해 고객 보험 계약 정보를 확인할 수 있는 서비스를 출시했다. 측정 결과는 의외로 설계사 모집 성과가 저조한 것으로 나타났다. 이를 해결하기 위해 테스터 설계사를 모집하고 이들을 통해 설계사 니즈를 분석하였다.

두번째 가설은 설계사들이 신규 고객과 접촉하는 수단으로 토스 앱을 활용하는 것에 대한 것이다. 이를 위해 보험 고객용 앱을 통해 설계사 매칭 서비스를 제공했다. 또한 설계사는 전용 앱을 통해 신규 고객과 연결되도록 했다. 나아가서, 다른 설계사를 초대할 수 있는 기능을 두어서, 설계사 네트워크를 확장하도록 했다. 측정 결과는 고객 유입이 설계사 유입으로 연결된다는 점을 확인했다. 단 기간 내 설계사 규모가 확대되었고, 고객 상담 신청 건이 증가했다. 한편, 상담 유형으로 보면 단순 문의 중심의 상담 비중이 큰 점이 발견되었다. 이는 상담 시간에 따른 패턴 분석을 적용하여 개선 기회를 찾았다.

세번째 가설은 고객 상담 신청과 설계사 응답까지 소요 시간이 줄어들수록 고객 경험이 향상될 것이라는 점이다. 이를 위해 일정 약속을 넘어서 앱 상에서 ‘전문가 도움받기’를 통해 실시간 상담을 할 수 있도록 했다. 설계사 매칭에서 연결까지 3분 이내에 처리되는 결과를 얻었다. 특이한 점은 고객의 관심은 신규 보험 가입뿐만 아니라, 보유 계약 검토와 청구 서류 확인 등 다양했다는 점을 학습했다는 것이다. 이러한 고객 니즈를 해결함으로써, 비대면 상담에 대한 고객 경험을 높일 수 있었다.

토스인슈어런스 보험업 혁신의 핵심은 고객 ↔설계사 ↔ 보험사의 시장참여자 속에 오랜 기간 축적된 관행을 깨고, 모두에게 새로운 채널로서 자리매김했다는 것이다. 보험업계의 오랜 관행인 Push 영업 방식(고객 DB 판매 등)에서 벗어나, 고객이 알아서 찾아오는 Pull 영업 방식으로 전환한 보험 영업 채널의 혁신은 기존 보험업 관계자라면 누구나 이루고 싶은 과제였다. 
『토스보험파트너』는 '토스인슈어런스'가 '20년 8월 출시한 보험설계사 영업지원용 앱이다. 정식 출시 이후, 기존 업력을 갖추고 있는 보험회사의 전속 설계사부터 대규모 영업조직을 갖춘 대형 법인대리점(GA)까지 토스보험파트너를 신규 고객 유치 채널로 활용하고 있다. 
토스보험파트너는, 보험이 필요한 순간, 보험 계약까지 매우 번거롭고 이해할 수 없는 경험들로 이루어진 현재의 보험 상담 과정을 토스는 총 세번의 가설 검증을 통해 혁신을 만들었다. 정식 출시 이후 약 1년 간 약 320만 건의 고객과 설계사(’21. 10월 기준)를 연계시키고 약 10만명의 설계사가 사용하는 『토스보험파트너』는 모두의 보험상담 경험을 바꾸었다.

[참고문헌]
『에릭 리스. (2012). The 린 스타트업(이창수,송우일). 인사이트』
『토스ㅣSimplicity 21 - 보험이 필요할 때 어떻게 하세요? [YouTube] (2021.9.2),
- URL : https://www.youtube.com/watch?v=C1OtZInXU90&t=183s』
『토스, 보험파트너 가입설계동의 기능 출시 [조선비즈] (2021.9.30,)
- URL:https://biz.chosun.com/stock/finance/2021/09/30/6PYOCOPUJNC65BS5SGVAHGFT4M/』
『토스보험파트너, 가입 설계사 5만명 돌파의 의미 [데일리임팩트] (2021.5.24)
- URL:https://www.dailyimpact.co.kr/news/articleView.html?idxno=69086』