2021년 디지털 원주민으로 불리는 MZ세대가 주류고객으로 등장하며 디지털금융 서비스는 이제 금융회사의 핵심 경쟁력이 되고 있다. 투이컨설팅은 금융소비자 관점에서 이러한 변화가 어떤 의미가 있는지 알아보기 위해 지난 4월 전국 금융소비자 506명을 대상으로 모바일 앱 및 인터넷 설문을 통해 금융소비자 의식수준 조사를 진행했다. 본지는 투이컨설팅의 설문조사를 바탕으로 1, 2부에 걸쳐 디지털금융 서비스에 대한 우리나라 금융소비자들의 생각을 살펴보는 시간을 가진다.
※ 조사 대상: 2021년 행정안전부의 주민등록 인구현황의 세대 구성비에 맞춰 506명의 설문대상을 베이비부머(22.3%), X세대(25.3%), Y세대(28.1%), Z세대(24.3%)로 구성
금융서비스는 금융회사만 제공하는 것은 아니다. 최근 핀테크의 등장과 함께 금융서비스가 금융회사의 테두리를 벗어나는 ‘언번들링(unbundling)’ 현상이 확산되고 있다. 투이컨설팅은 언번들링 현상에 대한 금융소비자의 의식 수준을 알아보기 위해 빅테크(ICT∙핀테크 기업)와 빅파이(금융회사)에서 제공중인 4개의 대표적인 금융서비스(지급결제, 자산관리, 카드추천, 주식매매)에 대한 설문조사를 진행했다.
이번 조사결과 고객 접점에 가까운 서비스일수록 '빅테크'의 점유율이 높고, 금융 백오피스가 중요한 서비스의 경우 '빅파이'의 점유율이 높은 것으로 나타났다.
금융소비자들은 지급결제서비스를 이용하는데 빅테크(84.4%)의 서비스를 빅파이(15.6%) 서비스보다 5배 이상 많이 사용하고 있었다. 반면 자산관리 서비스(빅테크 48.3%, 빅파이 50.2%)와 카드추천 서비스(빅테크 37.8%보다 빅파이 62.2%)는 빅테크보다 빅파이의 서비스를 더 선호했다. 주식매매 서비스는 빅테크(5.9%)와 비교해 빅파이(94.1%)의 이용율이 압도적으로 높았다<표 참조>.
금융서비스의 빅테크 점유율은 지급결제, 자산관리, 카드추천, 주식매매 순으로 높게 나타났다. 특히 빅테크의 점유율이 큰 서비스는 고객 편의성이 높고, 빅테크의 점유율이 낮은 서비스는 고객 편의성이 낮다는 점은 주목할 부분이다.
투이컨설팅은 “금융소비자들에게 편리한 서비스를 제공하는 능력은 빅테크가 기존 금융사보다 뛰어나다는 점을 알 수 있다”며 “미래의 주류고객인 Y세대와 Z세대는 편의성을 중요하게 생각하기 때문에 편의성이 뛰어난 빅테크에 의한 금융서비스 언번들링이 더욱 가속화될 것”이라고 전망했다.
뚜렷한 리더 없는 자산관리 서비스 시장
오는 8월 금융의 마이데이터 제도가 시행된다. 올 하반기부터 개인정보보호법, 전자정부법 개정 등을 통해 개인의 정보전송이동권의 작용범위가 확대되고, 자산관리서비스를 위한 데이터 확보가 훨씬 쉬워질 것으로 예상된다. 자산관리서비스는 마이데이터 제도 시행이 분기점이 될 것으로 보인다. 지금보다 고도화된 마이데이터 서비스를 누가 제공하느냐는 자산관리서비스의 경쟁력을 결정할 것이다.
자산관리서비스는 은행, 증권, 핀테크사들이 경쟁하고 있는 가운데 은행업권에서는 신한 ‘쏠’이, 증권사 중에서는 미래에셋대우의 'm.All’, 핀테크 중에서는 ‘토스’가 상대적으로 높은 점수를 얻었다.
하지만 전체적으로 서비스 만족도와 서비스 편의성은 낮은 수준으로 나타났다. 계속이용의향도는 토스와 신한 '쏠' 외에는 모두 마이너스 NPS를 기록했으며, 자산관리서비스의 핵심인 상품 및 서비스 추천 적합도 또한 모든 서비스 제공사가 마이너스 NPS를 보였다<표 참조>.
자산관리서비스는 금융회사와 핀테크 기업들이 집중적으로 투자하는 분야다. 그럼에도 불구하고 고객들의 만족도는 크게 떨어진다. 투이컨설팅은 명확하지 않은 자산관리서비스의 정체성과 데이터 확보의 제약 때문이라고 분석했다.
투이컨설팅은 “계좌잔고를 종합해서 조회하거나 소비패턴을 보고서로 제시하는 서비스는 유용하긴 하지만 진정한 의미의 자산관리서비스라고 할 수 없다”며 “고객 특성에 적합한 자산관리서비스를 제공하기 위해서는 고객의 자산데이터를 전체적으로 확보할 수 있어야 하고 모든 금융상품 데이터가 통합 관리돼야 하는데, 현재의 서비스는 보여줄 수 있는 정보가 제한돼 한계가 있다”고 말했다.
자산관리서비스에서 ‘무엇을 보여주느냐’는 차별화 요소가 아니다. 서비스 메뉴는 대부분의 자산관리서비스가 대동소이하다. 제공하는 서비스 수준과 서비스 편의성, 활용 데이터 범위 등이 차별화돼야 하며 단순 정보조회에서 예측과 최적화를 제공해야 한다. 복잡한 데이터 입력을 최소화하고 직관성을 높일 수 있는 시각화가 중요하며, 광범위한 데이터를 확보하고 데이터 현재성을 유지할 수 있어야 한다.
자산관리서비스 시장은 아직 뚜렷한 리더가 없다. 토스가 앞서고 있지만 압도적인 격차는 아니다.
투이컨설팅은 "마이데이터 서비스를 준비하는 과정에서 시중은행들은 대규모 프로젝트를 통해 자산관리서비스를 새롭게 구축 중이다. 빅테크는 생활플랫폼과 연계된 서비스를, 핀테크는 니치마켓을 겨냥해 특화된 서비스를 준비하고 있다"며 "내년 이들의 서비스가 출시되고 소비자들의 반응이 드러나기 시작하면 자산관리서비스의 판도가 완전히 새롭게 바뀔 것으로 전망된다"고 말했다.
빅테크보다 높은 만족도 얻은 '신한페이판'
지급결제서비스는 고객의 일상과 밀착되어 있다는 점에서 매력도가 큰 서비스다. 지급결제서비스 시장에서 앞서간다는 것은 고객접점을 확보하고 있다는 뜻이 된다. 또한 생활과 금융이 만나는 경계에 있어 플랫폼 비즈니스 모델을 추진하고자 한다면 무엇보다 지급결제서비스에서 유리한 위치를 차지해야 한다.
현재 국내 지급결제서비스 시장은 삼성페이, 신한페이판, 카카오페이, 네이버페이 등 4개사가 주도하고 있다. 만족도, 편의성, 계속이용의향에서도 4개사가 상위 순위를 차지했다. △만족도는 삼성페이, 제로페이, 신한페이판, 네이버페이, 카카오페이 순으로 높았으며 △편의성은 심성페이, 신한페이판, 카카오페이, 네이버페이가 △계속이용의향은 심성페이, 신한페이판, 네이버페이, 카카오페이 순으로 나타났다.
조사 결과 위 4개사들의 지급결제서비스에 대한 만족도, 편의성, 계속이용의향 모두 뛰어난 수준으로 나타났다. 이는 금융소비자들이 지급결제서비스를 이용하는데 불편함을 느끼지 않고 있다는 것을 의미한다. 역으로 지급결제서비스에서 소비자들이 느끼는 페인 포인트를 찾을 수 없다면, 신규진입자가 진입할 수 있는 기회가 없다는 뜻이기도 하다. 보다 혁신적인 서비스를 기획하거나 파괴적인 접근을 하지 않는다면 후발 서비스가 진입하긴 쉽지 않을 것으로 보인다.
지급결제서비스는 금융소비자들에게 높은 평가를 받고 있는 1군과 그렇지 못한 2군으로 구분할 수 있다. △1군에는 삼성페이, 신한페이판, 제로페이, 카카오페이, 네어베페이가 △2군에는 페이코, KB페이 등이 속한다. 카카오페이와 네이버페이는 사용률 면에서 압도적인 1위를 다퉜으며 상위 5개 지급결제서비스의 경우 만족 수준의 차이가 경쟁력의 차별화를 불러올 정도로 크지 않았다<표 참조>.
특히 이번 조사에서 눈에 띄는 점은 지급결제서비스에서 ‘신한페이판’이 빅테크보다 높은 만족도를 보인 점이다.
삼성페이가 디바이스 기반, 카카오페이와 네이버페이가 카카오와 네이버라는 플랫폼을 기반으로한 서비스라면, 신한페이판은 금융을 잘 알고 있는 금융회사가 제공하는 서비스라는 점에서 콘텐츠 기반 서비스로 분류할 수 있다.
투이컨설팅은 "신한페이판은 모든 지표에서 카카오페이와 네이버페이보다 앞선 결과를 보였다"며 "디지털서비스의 경우 금융회사가 빅테크와 경쟁에서 불리할 것이라고 생각하는 것이 일반적이다. 하지만 신한페이판은 금융회사가 전략적으로 집중하면 탁월한 서비스를 만들어낼 수 있다는 점에서 시사하는 바가 크다"고 말했다.
'이걸 원한게 아닌데...' 아직은 미완성인 카드추천
카드추천 서비스는 핀테크, 빅테크, 금융사 간 치열하게 경쟁하는 시장이다.
카드추천은 고객이 새로운 카드를 필요로 하는 시점에만 발생하기 때문에 해당 서비스로 고객과 상호작용이 향상되진 않는다. 그럼에도 불구하고 카드추천 서비스가 금융소비자의 마음을 얻는데 효과적인 서비스가 될 수 있는 이유는 고객의 니즈가 명확하고 추천 결과에 따른 효과를 직접 체감할 수 있기 때문이다.
카드추천서비스에 대한 만족도는 네이버, 신한카드, 토스, 하나카드 순으로 나타났다. 편의성은 토스, 네이버, KB국민카드, 신한카드의 순으로 높았으며 계속이용의향은 네이버가 가장 높았고 토스, 산한카드, KB국민카드가 뒤를 이었다.
네이버의 카드추천 서비스는 전체 카드상품 데이터를 사용자가 검색할 수 있도록 되어 있다. 사용자에게 맞는 카드를 골라 주기 위해 고객에게 데이터 입력을 요구하지 않는다는 점과 사용자 중심의 검색 방식이 좋은 반응을 얻는 것으로 판단된다.
카드추천서비스의 성패는 사용자가 얼마나 자신에게 적합한 카드를 찾을 수 있는가에 달려있다. '적합도' 순위는 네이버, 신한카드, KB국민카드, 토스, 카드고릴라 등의 순으로 나타났다. 적합도 NPS는 네이버와 신한카드 두곳이 플러스(+) 결과를 보였지만 크게 높은 수치는 아니었다. 이 같은 결과는 현재 제공되고 있는 카드추천 서비스들이 사용자에게 적합한 카드를 추천하는데 성공적이지 않은 것으로 판단된다.
카드추천 서비스를 3그룹으로 분류하면 △편의성과 만족도가 높으면서 계속이용의향도 긍정적인 1군(네이버, 토스, 신한카드) △편의성, 만족도, 계속이용의향이 보통 수준인 2군(하나카드, KB국민카드) △편의성, 만족도, 계속이용의향이 모두 마이너스 NPS를 보인 3군(카드고릴라, 우리카드, 뱅크샐러드)으로 구분된다<표 참조>.
1군과 2군 그룹은 격차가 크게 벌어지지 않았지만 3군과는 큰 격차를 보여 3군 그룹은 카드추천 전략에 대해 검토가 필요할 것으로 보인다.
투이컨설팅은 “카드추천 서비스를 위해서는 두가지 고민이 필요하다"며 "첫째 소비자가 자신의 데이터를 입력하도록 하는 불편함을 감수하도록 하는 것이 과연 소비자에게 좋은 것일까, 둘째 확보한 데이터를 기반으로 알고리즘을 적용하면 더 나은 추천을 할 수 있을까에 대해 고민해봐야 한다"고 말했다.
이어 “현재까지 성과를 보면 소비자가 데이터를 입력하는 불편을 상쇄할 수 있는 수준의 추천이 쉽지 않고, 추천 알고리즘을 적용한 결과에 대해 소비자가 공감하는 정도도 크지 않다"며 "이는 복잡한 추천 방식보다 소비자 스스로 검색하도록 하는 방식이 더 나을 수 있다는 결론으로 이어진다”고 말했다.
불만 많은 증권앱 속 토스증권의 약진
주식매매 서비스는 증권사들의 서비스가 주류를 이루고 있다. 매매 주문과 체결은 증권회사의 고유업무이기 때문에 라이선스가 없는 기업은 서비스가 불가능하기 때문이다.
조사 결과 주식매매 서비스에 대한 소비자들의 만족도는 삼성증권 ‘mPOP’, 신한금융투자 ‘알파’, 키움증권 ‘영웅문S’ 순으로 높았다. 편의성은 토스증권이 압도적으로 1위를 차지했으며 이어 삼성증권 ‘mPOP,’ 신한금융투자 ‘알파’, 키움증권 ‘영웅문S’가 뒤를 이었다. 계속이용의향은 신한금융투자 ‘알파’, 키움증권 ‘영웅문S’, NH투자증권 ‘나무’ 순으로 높았다.
주식매매 서비스의 만족도는 삼성증권을 제외한 모든 증권사의 서비스가 마이너스 NPS를 보였다<표 참조>. 다른 금융서비스와 비교해 주식매매 서비스가 오랜 시간 소비자들에게 제공돼 왔다는 점을 감안하면 의외의 결과다. 주식매매 서비스의 사용자 인터페이스가 전통적인 HTS의 틀을 벗어나고 있지 못한 점이 주요 이유로 분석된다.
주식매매 서비스의 편의성이 계속이용의향에 미치는 영향이 크지 않다는 점 또한 다른 금융서비스와 차이를 보인다. 토스증권의 편의성 NPS는 +30으로 탁월한 수준이지만 계속이용의향 NPS는 0으로 보통 수준으로 나타났다. 이는 주식매매 서비스를 결정하는 요인이 편의성 외에도 수수료와 서비스 수준이 중요하게 작용하기 때문으로 풀이된다.
주식매매 서비스는 계속이용의향 NPS가 플러스인 1군과 마이너스인 2군으로 구분할 수 있다. △1군에는 삼성증권 ‘mPOP’, 신한금융투자 ‘알파’, 키움증권 ‘영웅문S’, NH투자증권 ‘나무’가 △2군에는 한국투자증권, 미래에셋대우증권 ‘mStock’, KB투자증권 ‘마블’ 등이 속한다.
1군과 2군 모두 금융소비자의 만족수준은 낮게 나타났다. 이는 새로운 참가자에게 취약한 서비스 시장임을 의미함과 동시에 새롭게 진입하는 토스증권과 카카오페이증권에게는 좋은 기회인 셈이다.
주식매매 서비스가 수수료의 지속적인 하락으로 매력도가 떨어진 것은 사실이다. 하지만 주식매매 서비스는 고객접점에서 고객 유입과 고객 레버리지 확대에 기여한다는 점에서 중요한 의미를 갖는다. 기존 증권사는 증권회사 관점이 아니라 고객 관점에서 접근할 필요가 있다.
투이컨설팅은 “주식매매 서비스 사용이 어렵다는 점은 역으로 고객이탈을 방지하는 효과를 발휘할 수 있다. 서비스를 바꿀 경우 사용법을 새로 익혀야 한다는 부담을 소비자가 감당해야 하기 때문이다"라며 “모든 증권매매 서비스의 사용법이 어렵다면 이러한 전제 조건은 계속 유효하겠지만, 토스증권의 등장으로 상황이 바뀔 가능성이 크다. 토스증권이 주식투자자들이 원하는 서비스 수준을 갖춘다면 파괴력이 커질 수 있다”고 말했다.
응답자 64%, 금융의 디지털화 "중요하다"
마이데이터 시장은 은행이 주도할 가능성이 클 것으로 보인다.
오는 8월 금융 마이데이터 제도 시행을 앞두고 금융회사, 핀테크, 빅테크 모두 마이데이터 관련 사업 준비에 한창이다. 하지만 마이데이터 사업 대상인 금융소비자들의 마이데이터 이해도는 높지 않았다. ‘어느 정도 이해하고 있다’고 대답한 응답자는 전체의 30% 미만이었다. 마이데이터 서비스가 성공하기 위해서는 금융소비자에 대한 교육과 홍보가 선행돼야 한다는 점을 시사한다.
마이데이터 서비스를 제공하는 기관으로 베이비부머와 Z세대는 ‘은행’을, X세대와 Y세대는 ‘공공기관’을 더 선호하는 것으로 나타났다. 일부 소비자들만 카드사, 증권사, 보험사, 빅테크 등을 선호했다. 이는 금융소비자들이 마이데이터 서비스를 제공하는 조직의 '신뢰성'을 무엇보다 중요하게 여기고 있다는 반증이다.
마이데이터 시장에서는 기존 금융사가 핀테크와 빅테크보다 유리한 상황이며 금융소비자의 기대에 걸맞게 공공기관이 일정부분 역할을 해주어야 할 것으로 보인다.
은행을 포함한 금융회사는 지금 디지털 트랜스포메이션을 최우선 과제로 삼고 있다. 관련 투자를 확대함은 물론 조직신설과 인력 확보에도 열심이다.
조사 결과 ‘앞으로 금융회사를 선택할 때 금융사들의 디지털화 수준을 얼마나 중요하게 고려하겠습니까’라는 질문에 응답자의 64%가 ‘중요하게 고려하겠다’고 답했다. 금융회사의 디지털화 필요성에 대해서는 대부분의 응답자가 ‘필요하다(70.5%)’고 답했으며, ‘금융회사의 디지털화가 금융소비자에게 도움이 되는가’라는 질문에도 상당수가 ‘도움이 된다(69.8%)’고 응답했다.
거래할 금융회사를 선택하는 기준으로 ‘디지털화 수준을 고려하겠다’는 응답은 세대별로 차이를 보였다. Y세대는 79%, X세대는 68%, Z세대는 56.9%, 베이비부머는 54.8%가 디지털화 수준을 중요하게 고려하겠다고 응답했다.
투이컨설팅은 “미래의 금융고객은 디지털화된 금융회사를 선호하기 때문에 금융회사의 디지털화 수준은 점점 더 중요해질 것이다”라며 “베이비부머 세대가 디지털화에 소극적인 이유는 이 세대에는 디지털 소외계층이 존재하기 때문이다. 금융회사는 디지털 리터러시가 떨어지는 고객층에 대한 디지털 포용정책을 함께 펼쳐야 한다”고 조언했다.
문혜정 기자
출처 : 대한금융신문(http://www.kbanker.co.kr)
