모바일로 처리하는 보험 프로세스

모바일로 서비스의 전(全) 단계를 제공하는 모바일 완결 프로세스 구축은 디지털 금융이 갖춰야 할 중요한 요소이나, 기술적인 한계와 조직 간 업무 조정 등의 이슈로 쉽게 접근하기 어렵다. 하지만 코로나19로 언컨택트 방식이 확산되면서 모바일 완결 프로세스의 당위성이 더욱 강조되고 있으며 생존을 위해 더 이상 미룰 수 없는 상황이 되고 있다. 

이미 보험회사들은 주요 영역에서 모바일 서비스를 제공하고 있다. 삼성화재는 지난해 12월 보험가입 현황을 고객이 직접 통합 조회하고 보장 범위의 적정성을 확인하는 ‘셀프보장분석’ 서비스를 오픈하였다. 이 서비스는 하루 평균 1천 명 이상이 보장내역을 확인하는 등 보험 소비자의 좋은 반응을 얻고 있다. 이처럼 설계사 고유의 영역에 해당했던 업무를 고객이 스스로 해결할 수 있도록 모바일 서비스를 제공하거나, 고객이 오프라인으로 처리하던 업무를 모바일화하는 등 보험사들은 고객의 보험 업무 이용 편의를 확대하기 위해 지속적으로 노력하고 있다. 포스트 코로나 시대에는 이렇게 영역별로 지원되는 모바일 프로세스를 넘어 보험 프로세스 전체를 관통하는 모바일 완결 프로세스 구축이 필요하다.

 

투이컨설팅의 모바일 완결 프로세스 Ideation

고객 인입부터 보험 서비스를 이용하고 종결하기까지의 전 과정을 모바일로 완결하는 프로세스는 [그림 2]와 같이 디자인할 수 있다. 모바일 완결 프로세스의 방향과 구현 방안은 보험사마다 다를 것이다. 하지만, 핵심적으로 고려할 요소는 동일하다. 공통 핵심 포인트는 세가지이다.

Point 1. 고객중심의 프로세스 설계 – 고객이 직접 보장범위와 보험료를 확인하는 ‘가(假)설계’ 단계

지금까지 보험 소비자들은 보험 관련 용무를 주로 설계사를 통해 해결하였다. 서비스가 모바일로 제공된다는 것은, 설계사를 통해서 진행했던 보험 업무 처리를 고객이 모바일 기기를 통해 스스로(Self-service)로 해결할 수 있는 기반을 마련한다는 것이다.

[그림2]의 모바일 완결 프로세스에서는 설계사 고유 업무였던 상품 설계를 고객이 스스로 수행하는 ‘가(假)설계’ 프로세스가 추가되었다. 고객이 AI상담사(챗봇)와의 상담을 통해, 또는 보험회사에서 제공하는 모바일 어플리케이션으로 자신의 정보를 직접 입력하여 보장범위 및 보험료를 확인하는 단계이다. 가(假)설계라고 하는 이유는 챗봇의 기술적 한계와 고객의 보험 전문성 부족을 감안할 때 고객이 스스로 구성한 보험 상품에 부족함이 있을 수 있기 때문이다. 때문에 가설계 결과의 적정성을 설계사가 확인한 후, 필요 시 이를 보완할 수 있는 ‘최종설계’ 프로세스가 필요하다.

Point 2. 디지털 기술을 활용한 서비스 강화 – VR 활용한 가상 지점, 블록체인 기반의 모바일 보관함

고객의 서비스 이용 편의성을 높이고, 서비스 안정성 및 보안성을 강화하기 위한 디지털 기술 활용을 적극적으로 검토해야 한다. VR(Virtual Reality)은 그래픽으로 현실세계를 모방한 가상세계를 구현하는 기술이다. 현실과 유사한 이미지와 시나리오로 고객의 모바일 업무 처리를 더욱 효과적으로 지원할 수 있다.

블록체인은 보안이 중요한 영역에 적절한 기술이다. 보험 업무에 필요한 인증 수단, 보험 계약 시 제출하는 각종 증빙서류 등 민감한 정보가 담긴 자료들을 블록체인 기반의 보관함에 저장함으로써 위변조 위험을 낮출 수 있으며, 종이서류로 인한 부가업무 처리시간 및 정보의 진위여부 확인에 소요되는 시간을 단축할 수 있다. 

Point 3. 제도/정책 변화에 대한 신속한 대응 – 손해사정사 플랫폼, 종합금융서비스, 마이페이먼트 기반 디지털 지갑

보험산업 제도 및 정책은 건전한 보험업 질서 유지를 통해 보험 소비자를 보호하기 위한 목적과 산업을 활성화하기 위한 목적으로 시행된다. 모바일 완결 프로세스는 이러한 제도/정책 환경 변화를 수용하면서 소비자에게 새로운 가치를 제공하는 서비스를 포함해야 한다.

예를 들어, 올해 시행되고 있는 ‘손해사정사 선임제도’에 대응하여 손해사정사와 고객을 연결하는 ‘손해사정사 플랫폼’을, 데이터3법 시행과 전자금융거래법 개편에 따라 다른 금융 산업과 결합한 종합금융서비스 및 마이페이먼트(MyPayment) 서비스를 제공할 수 있다. 

금융 서비스의 디지털화가 빠르게 진행되고 있는 가운데 금융당국은 디지털 환경에서의 소비자 보호와 디지털 소외계층에 대한 대책 마련을 고민하고 있다. 따라서 보험회사 역시 모바일 서비스의 혁신성과 함께 CX 중심의 화면 개발, 완전판매를 위한 모니터링 강화 등 금융 소비자의 권익을 보호하기 위한 장치 마련을 간과하지 않아야 한다. 

 

모바일 완결 프로세스 구축 시 고려사항

모바일 완결 프로세스 구축을 위해 중요하게 고려해야 할 사항들이 있다. 

핵심 기능을 개방해야 한다 

이전 글에서 언급했듯 디지털 경제에서 고객과 접촉을 확대하기 위해서는 플랫폼을 적극적으로 활용해야 하며, 타 플랫폼에 참여함으로써 고객 접촉을 빠르게 확대할 수 있다. 타 플랫폼에 참여할 때 주의해야 할 점은 자사 서비스로 연결되는 지점에서 발생할 수 있는 ‘고객의 이탈’이다. 일반적으로 고객들은 서비스를 처음 접한 지점에서 서비스가 완결되기를 기대한다. 즉, 타 플랫폼에서 자사 상품 또는 서비스를 알게 되었더라도 플랫폼을 이동하지 않고, 해당 플랫폼에서 모든 절차가 이뤄지기를 바란다. 따라서 타 플랫폼에 참여하는 보험회사는 오픈API 형태로 서비스를 해당 플랫폼에 개방하여 플랫폼 이용자들이 그 안에서 자사 서비스를 이용할 수 있도록 지원해야 한다.

에이스 손해보험은 인슈어테크 플랫폼 ‘보맵(Bomapp)’을 통해 자사 미니보험을 판매하고 있다. 보맵은 보험 소비자가 보험을 쉽게 이용하는 것을 목표로 서비스를 제공한다. 보맵의 ‘보험마켓’은 일상에서 간편하게 가입할 수 있는 미니보험을 판매하는데, 에이스 손해보험은 이 보험마켓에 자사 상품을 제공한다. 미니보험의 보험사업자는 에이스 손해보험이지만, 보장기간이 짧고 간편하게 가입할 수 있는 상품이기에 보맵 플랫폼 안에서 원스톱(One-stop)으로 가입이 가능하다. 덕분에 보맵 이용자들은 보험 가입을 위해 에이스 손해보험 플랫폼으로 번거롭게 이동하지 않아도 보맵 플랫폼 내에서 보험계약을 완료할 수 있다. 

한국투자증권은 로보어드바이저 전문 투자자문사 ‘에임(AIM)’과의 파트너십으로 2017년 비대면 자산관리 서비스를 선보였다. 에임이 고객과 접촉하는 지점에서 인공지능 기반 고객 맞춤형 포트폴리오를 추천하면, 한국투자증권은 한 발치 뒤에서 증권거래의 핵심 업무를 담당한다. 에임을 통해 투자자문을 받고 자산 거래를 희망하는 고객은 에임 플랫폼에서 한국투자증권의 증권 계좌를 개설하고 자동으로 매매를 실행할 수 있다. 계좌 개설과 매매를 위해 한국투자증권의 어플리케이션을 별도로 설치하고 해당 어플리케이션으로 이동해야 한다면 그 과정에서 고객 이탈이 발생하겠지만, 에임 이용자들은 어플리케이션 이동의 번거로움 없이 에임 플랫폼 안에서 한국투자증권의 서비스를 이용할 수 있다. 올해 2월 기준 서비스 이용자들이 에임에 맡긴 자산은 1,300억 원을 웃돌았다.

상호∙유기적인 서비스 지원 체계를 마련해야 한다

완벽한 프로세스는 없다. 모바일 완결 프로세스도 그러하다. 이용 도중 시스템 오류가 발생할 수도 있고, 고객의 프로세스 이탈 요인이 발생할 수도 있다. 더욱이 보험은 처리 업무 자체가 복잡하기 때문에 고객 지원이 필요한 상황에 대비한 상호∙유기적인 지원 체계가 필요하다. ‘상호∙유기적’이어야 하는 이유는 고객에게 일관된 고객 경험을 제공하기 위함이다.

인터넷 전문은행인 카카오뱅크는 은행 업무의 모바일 완결 프로세스를 보유하고 있으며, 이에 대한 지원 체계 역시 고객 경험을 고려하여 설계하였다. 카카오뱅크는 카카오톡으로 고객센터를 운영한다. 카카오톡에서의 챗봇 상담은 기본 상담방식이지만, 챗봇 이용이 불편하거나, 충분한 답변을 얻지 못한 고객을 위해 상담직원과의 채팅 상담으로 연결하는 기능을 제공한다. 전환 방식은 간단하다. 키보드 내 ‘상담직원 연결’ 버튼을 클릭만 하면 이용하던 카카오톡 채팅창이 ‘상담직원과 채팅 중’으로 상태가 변경된다. 챗봇 상담으로 다시 복귀하려면 마찬가지로 ‘챗봇 전환’ 버튼을 클릭하면 된다. 모바일 금융 서비스 이용 중 발생하는 어려움에 대비하여 카카오톡 챗봇 상담을, 챗봇 상담으로 해결되지 않는 경우에 대비하여 상담직원과의 채팅 상담을 지원하도록 백업 체계를 마련한 것이다.

서비스 디자인을 통한 모바일 완결 프로세스 설계

기존의 대면 서비스를 모바일 기반으로 전환하기 위해서는 새로운 서비스의 발굴과 고객 경험을 기반한 프로세스 재설계가 우선되어야 한다. 앞서 설명한 모바일 완결 프로세스들은 단순히 기존 프로세스의 모바일화(모바일化)에 초점을 둔 것이 아닌, 비즈니스/사람/(고객)경험 등 다각적인 시각에서 도출한 새로운 접근으로 시작했다.

모바일 완결 프로세스를 설계할 때 가장 중요한 것은 ‘고객 관점’과 ‘고객 가치’이다. 모든 서비스는 영업 창구 직원의 생산성이나 IT부서 요원의 편리성이 아니라 고객의 경험 관점에서 설계되어야 한다. 고객 경험 관점의 의미는 고객이 원하는 가치를 충분하게 전달해야 한다는 점이다. 고객은 자신에게 제공되는 가치의 크기에 따라서 기꺼이 가격을 지불한다. 또한 원하는 가치가 반복적으로 일관되게 지속적으로 제공될 떼 충성도가 높아진다.

고객이 어떤 가치를 필요로 하는가? 그리고 그러한 가치는 어떤 방식으로 제공할 것인가? 이런 문제를 해결하는 것은 의외로 쉽지 않다. 어느 경우에는 고객도 스스로 대답하지 못하기 때문이다. 이는 고객 관점에서 서비스프로세스를 바라보는 아웃사이드인(outside in) 접근을 필요로 한다. 잘 설계된 고객 서비스 프로세스는 가장 강력한 차별화 무기이다. 일반적으로 전통적으로 성공한 금융회사들보다 핀테크 또는 빅테크 기업들이 더 잘하고 있는 분야이기도 하다.

기존 보험사가 뛰어난 고객 서비스를 설계하기 위한 방법으로 ‘서비스 디자인’이 있다. 서비스 디자인은 문제와 솔루션을 구분하여 접근한다. 문제는 해결되면 고객의 가치가 높아질 수 있는 과제이다. 솔루션은 제도 개선과 기술 도입 등으로 과제를 해결하는 방안이다. 서비스 디자인은 확산과 수렴의 과정을 반복한다. 확산을 통해 가능한 모든 기회를 빠짐없이 도출하고 분석한다. 수렴의 과정으로 가장 중요하고 효과가 큰 분야를 찾고 여기에 집중한다. 

서비스 디자인은 서비스를 이용하는 고객의 여정을 중심으로 고객의 이용 행위 각각을 지원하기 위해 서비스 제공자가 어떠한 행동을 해야 하는지를 하나의 도면에 설계하는 방법론으로 서비스 디자인의 핵심 결과물인 서비스 블루프린트를 통해 프로세스 설계 과정을 확인할 수 있다.

서비스 블루프린트의 가로축은 고객의 서비스 이용 이전부터 이후까지 시간의 흐름이다. 세로축은 서비스에 관여하는 주체 또는 영역이며, 이는 고객여정, Frontstage, Backstage, Support Process로 구분된다.

① 고객여정(Customer Journey)은 고객의 서비스 이용 흐름이다.

② Frontstage는 회사 내 Front-end Office와 유사하며 회사와 고객이 직접 접촉하는 영역이다.
고객여정과 Frontstage의 경계를 Line of Interaction이라고 한다.

③ Backstage는 회사 내 Back-end Office와 유사하며, 고객에게 보이지 않는 영역에서 업무를 수행하는 지원부서라고 할 수 있다. Backstage부터는 고객이 볼 수 없는 영역이기 때문에 Frontstage와 Backstage의 경계를 Line of Visibility라고 한다.

④ Frontstage와 Backstage가 직원이 활동하는 무대이면, 직원들의 활동을 지원하는 영역이 Support Process이다. 직원들이 업무 수행 시 사용하는 시스템 등이 해당된다.

서비스 블루프린트는 서비스 이용 흐름에 따라 서비스를 제공받는 주체와 제공하는 주체들의 행동이 어떻게 상호작용하는지를 도식화한 것이다. 따라서 하나의 서비스를 제공하기 위해 고객, 직원, 그리고 지원영역이 어떻게 유기적으로 작용하는지를 이 도안에서 한눈에 확인할 수 있다. 

모바일 완결 프로세스는 서비스를 이용하는 과정에서 만날 수 있는 불편함 또는 장애 등을 모바일 환경에서 모두 해결할 수 있는 프로세스이다. 이를 위해서는 고객 접점에서 이루어지는 서비스의 모습을 디자인하고, 이러한 서비스를 가능하게 하는 조직의 일선과 후선 부서의 업무까지도 바꿔야 한다. 

이를 위해서는 먼저 최적의 고객서비스 프로세스를 설계한다. 그리고 이러한 서비스를 제공하기 위하여 해야하는 일을 찾아서 해결해야 한다. 예를 들면 IT부서는 목표 서비스를 제공하기 위하여 인프라 도입, 애플리케이션 개발 등을 수행해야 한다. 고객이 접하는 서비스는 빙산의 일각과 같다. 물 위에 떠있는 부분은 전체 빙산의 10분의 1이라고 한다. 목표 서비스를 제공하기 위해서는 관련 법 정책 연구, 조직과 규정의 변경, IT인프라 도입 등이 필요할 수 있다. 

목표 고객서비스를 하나의 일관된 모습으로 설계하기 위한 방법이 ‘서비스디자인’이다. 

 

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1부. 고객과 ‘본질 접촉’을 강화해야 한다
3부. 고객의 일상을 함께 해야 한다