보험회사의 포스트 코로나 대응 전략 - 1부. 고객과 ‘본질 접촉’을 강화해야 한다
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보험회사의 포스트 코로나 대응 전략 - 1부. 고객과 ‘본질 접촉’을 강화해야 한다
  • 박서희 이사, 금아로 선임, 임현묵 선임
  • 승인 2020.11.11 10:30
  • 조회수 203
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코로나19는 아직도 확산되고 있다. 코로나19로 인해 사람들이 집안에 머무르는 시간이 길어졌다. 업무도 집에서 하고, 쇼핑도 집에서 한다. 2020년의 최대 화두는 ‘언택트’이다. 언택트 마케팅, 언택트 워킹, 언택트 교육 등이 빠르게 확산되고 있다. 사람들은 언택트 생활에 익숙하게 되었다. 디지털 세대는 심지어 언택트 서비스를 더 선호한다. 기업들은 언택트 기술을 활용하여 고객 서비스 향상과 업무 생산성 제도 등을 경험하기 시작했다. 설령 코로나사태가 해소된다고 해도, 사람들과 기업들은 이전의 방식으로 돌아갈 것 같지는 않다.

언택트는 디지털 기술이 가능하게 한다. 디지털화는 데이터를 생산하고 또한 데이터에 의존한다. 언택트 환경에서는 데이터 확보, 데이터 협업, 데이터 공유, 데이터 활용 등이 매우 중요하게 된다. 보험회사는 어떤 회사보다 데이터 의존도가 크다. 상품 기획, 상품 가격 결정, 가입 심사, 보상 청구 심사, 이익 관리 등 모든 분야에서 데이터를 기반으로 한다. 언택트 환경의 가속화는 보험회사에게는 위협이라기 보다는 큰 기회이다. 어떻게 대응해야 할까? 세가지 전략 방향을 검토해보기로 한다.

1부. 고객과 ‘본질 접촉’을 강화해야 한다.
2부. 모바일 완결 프로세스를 갖추어야 한다.
3부. 고객의 일상을 함께 해야 한다.

 

고객과 본질 접촉이 필요한 이유

보험업은 전통적으로 대면영업 중심의 금융업이다. 보험상품은 계약 구조가 타 금융상품보다 복잡하고, 계약 절차가 어려워서 설계사의 도움이 필요하기 때문이다. 실제로 보험연구원의 2019년 보험소비자 설문조사에 따르면, 생명보험과 손해보험 상품의 90% 이상이 대면 채널로 판매되었다. 2016년부터 2018년 6월까지 국내 4개 시중은행(KB국민, 신한, 우리, 하나)에서 판매한 상품의 61.1%가 비대면으로 판매된 것과 대조적이다(2016년부터 2018년 6월까지 KB국민, 신한, 우리, 하나 등 4개 시중은행에서 판매된 상품 건수 1,169만개 중 719만4천861건이 인터넷/모바일 등을 활용한 비대면 채널로 판매됨(출처: 연합뉴스(2018.10.10), “은행 상품 10개 중 6개 인터넷·모바일로 가입” https://www.yna.co.kr/view/AKR20181009045900002).  

[표 1] 생명보험/손해보험 가입 채널별 가입률 / 출처: 보험연구원, ‘2019년 보험소비자 설문조사’, 전체 보험상품 가입자 중 각각 채널로 가입한 사람의 비율이며, 중복 응답이 가능하기 때문에 합계가 100%를 초과할 수 있음
[표 1] 생명보험/손해보험 가입 채널별 가입률 / 출처: 보험연구원, ‘2019년 보험소비자 설문조사’, 전체 보험상품 가입자 중 각각 채널로 가입한 사람의 비율이며, 중복 응답이 가능하기 때문에 합계가 100%를 초과할 수 있음

고객을 직접 만나는 대면 영업이 어려워졌지만, 고객 신뢰를 바탕으로 고객에게 적합한 상품을 설계하고, 미래 위험을 보장하는 보험업의 특성상 보험회사는 고객과의 접촉을 등한시할 수 없다. 보험회사의 생존을 위해 고객과의 대면 접촉을 최소화하면서도 고객의 니즈를 파악하고, 고객에게 알맞은 서비스를 제공할 수 있도록 ‘본질 접촉’을 확대해야 한다. 

고객과 ‘본질 접촉’을 확대하기 위한 방안을 상품, 콘텐츠, 플랫폼 등의 관점에서 살펴본다.

 

코로나 이후, 고객이 원하는 상품

코로나19가 가져온 여러 변화 중 하나는 건강관리에 대한 대중의 관심이다. 국민건강보험공단과 한국리서치가 공동 기획한 여론조사에 따르면 ‘코로나19 이전과 이후를 비교했을 때 건강에 대한 관심에 변화가 있었는가?’에 대한 질문에 69%의 응답자가 “높아졌다”고 답변했다. 

[그림 1] 코로나-19 이후 건강 관심도 변화에 대한 설문 응답 결과 (출처: 국민건강보험공단-한국리서치(2020.7.15), ‘포스트코로나시대, 우리 의료의 변화와 미래’)

건강에 대한 소비자의 관심 증가는 보험회사 입장에서 좋은 소식이지만, 저성장 장기화에 이은 코로나발 경기침체로 인해 위축된 소비심리와 현상유지 중심의 사고방식은 보험회사를 위협하는 요인이다. 특히, 우리 사회의 중심이 되는 밀레니얼 세대의 경우 먼 미래의 위험보다는 당장의 위험에 대한 대비를 더욱 중요하게 생각하기 때문에 장기간 보장받는 상품을 선호하지 않는 경향을 보인다. 따라서 포스트 코로나 시대에 보험회사는 건강에 대한 고객의 염려와 예측하지 못한 위험에 대한 보장을 담으면서도 실속 있게 소비하고자 하는 소비심리를 모두 충족시키는 상품을 출시해야 한다.

[그림 2] 소비자심리지수 추이(2003~2019년 중 장기평균치를 기준값 100으로 하여 100보다 크면 장기평균보다 낙관적임을, 100보다 작으면 비관적임을 의미. 실선은 표본개편 시점(’13.1월, ’18.9월)을 의미)/ 출처: 한국은행 2020년 9월 소비자동향조사 결과
[그림 2] 소비자심리지수 추이(2003~2019년 중 장기평균치를 기준값 100으로 하여 100보다 크면 장기평균보다 낙관적임을, 100보다 작으면 비관적임을 의미. 실선은 표본개편 시점(’13.1월, ’18.9월)을 의미)/ 출처: 한국은행 2020년 9월 소비자동향조사 결과

 

[표 2] 생명보험 가입률 변화(출처: 보험연구원(2009, 2019), ‘보험소비자 설문조사’)

이러한 추세를 반영하듯 생명보험사는 저비용, 단기보장의 미니보험을 출시하고 있다. 삼성생명은 ‘커피 한두 잔 가격으로 가입할 수 있는’ 미니 암보험을 출시하였으며, 처브라이프생명은 ‘유방암만’ 보장해주는 유방암 특화 미니보험을 선보였다. 합리적인 가격으로 필요한 급부만을 보장하는 미니보험은 소비자의 관심과 함께 다양한 상품으로 출시되고 있다.

[표 3] 생명보험사 주요 미니보험상품 현황(출처: 헤럴드경제(2020.10.1), ‘필요한 담보만 소액으로… 미니보험 뭐가 있나’)
[표 3] 생명보험사 주요 미니보험상품 현황(출처: 헤럴드경제(2020.10.1), ‘필요한 담보만 소액으로… 미니보험 뭐가 있나’)

이에 금융위원회에서는 미니보험시장 활성화를 위해 보험시장 진입장벽을 낮추는 ‘소액단기전문 보험업 신설’ 등을 포함한 보험업법 개정을 서두르고 있다. 높은 자본금(생명/자동차보험: 200억)을 요구한 현행법과 달리 미니보험 만을 취급하려는 신규사업자의 자본금 요건(10억)을 대폭 완화했다. 타 산업 등다양한 시장참여자의 확대는 다양한 리스크에서 고객 니즈를 충족하는 상품 개발로 이어져 미니보험 시장을 더욱 활성화시킬 전망이다.

또한, 디지털 기술의 발전이 다양한 상품 개발의 기반을 마련하였다. 데이터 수집 및 분석 기술이 고도화되면서 기존에 발굴하지 못한 위험 데이터를 활용할 수 있게 되었으며, 이는 일상의 위험을 보장하는 상품 개발의 기반이 되었다. 보험사는 IoT(Internet of Thing)기술로 수집한 운전자의 운전 습관 데이터를 분석하여 보험료에 반영하는 운전습관 연계 보험상품이나 고객의 생활 패턴 및 건강 정보를 분석해 일상생활에서 발생하는 위험을 보장해주는 다양한 ‘생활밀착형 미니보험상품’ 출시하기 위해 노력 중이다.

소비자의 니즈를 만족시키는 또다른 상품 유형으로 ‘헬스케어 결합형 보험상품’이 있다. 헬스케어 결합형 보험상품은 건강관리에 대한 고객의 관심을 충족하는 동시에 질병 발병의 위험을 낮추는 보험상품이다. 헬스케어 관련 기술은 지속적으로 발전하고 있고, 보험회사는 다양한 건강정보 데이터를 수집하고 분석 역량을 강화하여 다양한 헬스케어 결합형 상품 개발을 준비해야 한다.

보험연구원의 ‘2019년 보험소비자 설문조사’ 결과 응답자의 40%에 달하는 인원이 보험회사 선택 시 1순위로 고려하는 사항을 ‘상품 경쟁력’이라고 답하였다(보험연구원 ‘2019 보험소비자 설문조사’, p.12, <요약 표 13> 향후 보험회사 선택 시 고려사항(1순위)). 경쟁력 있는 상품을 선보이는 회사로 고객이 자연히 접근한다는 것이다. 포스트 코로나 시대에 보험회사가 상품 경쟁력을 확보하기 위해서는 전통적인 위험 모델의 보험상품에서 벗어나야 한다. 사회∙경제적 환경 변화에 따른 소비자의 실질적인 필요를 만족시키고 디지털 기술을 활용한 창의적인 보험 상품을 출시하는 것이 고객과의 본질적 접촉 제1단계이다.

 

고객 마음을 이끌어 내는 콘텐츠

건강 및 자산관리에 관한 전문적인 지식은 보험 설계사의 중요한 영업자산이다. 그동안 보험사는 전문 지식으로 무장한 설계사가 고객을 직접 만나 재무설계를 해주고 보험가입 필요성을 전달하는 방식으로 고객을 확보해왔다. 보험은 눈에 보이지 않는, 아직 닥치지 않은 위험을 보장하는 상품이기 때문에 자신의 미래와 위험에 대한 대비가 필요함을 체감하도록 고객을 설득해야 한다.

설계사가 고객을 직접 만날 수 없는 언택트 환경에서는 콘텐츠가 영업 사원을 대신한다. 소비자들이 선호하는 미디어 또는 소셜 사이트에 자사의 보험 상품 콘텐츠를 게시하여야 한다. 잘 만들어진 콘텐츠에 의해 고객의 보험 계약이 이루어진다. 디지털 세대들은 소셜미디어, 온라인비디오 등에 많은 시간을 보내고 있다. 디지털 콘텐츠를 마케팅에 활용할 가치가 점점 더 커지고 있다. 

‘콘텐츠 마케팅’ 용어를 처음 사용한 조 풀리지는 콘텐츠 마케팅을 아래와 같이 정의한다.

“콘텐츠 마케팅은 고객이 회사에 수익이 되는 행동을 하도록 유도한다는 목표 하에, 타깃 고객을 명확히 정의하여, 그들을 유치하고 관여시킬 수 있도록 가치 있고 설득력 있는 콘텐츠를 만들고 배포하는 마케팅 및 영업 프로세스다.”

일례로, 코로나19 이후 건강에 대한 관심만큼이나 자산관리에 대한 대중의 관심도 높아졌다. ‘동학개미운동’이라는 신조어로 확인할 수 있는 2030세대의 주식 열풍이 이를 증명한다. 소비자의 관심사인 건강과 자산에 관한 정보를 비디오 콘텐츠 형태로 전달한다면, 사람들은 자연스럽게 보험회사에 접근할 것이다. 건강/자산에 대한 전문 지식은 설계사들의 무기인 동시에 온라인에서 고객을 끌어당기는(Pull) 미디어 소비의 수단이 된다.

[그림 3] 코로나-19 이후 주식계좌 개설 변화 / 출처: 매일경제(2020.3.26), ‘요즘 주식 안 하는 사람 있나요… 증권계좌 신규개설 폭증’
[그림 3] 코로나-19 이후 주식계좌 개설 변화 / 출처: 매일경제(2020.3.26), ‘요즘 주식 안 하는 사람 있나요… 증권계좌 신규개설 폭증’

새로운 콘텐츠 제작과 전달 방법에 대한 고민을 돕기 위해, 디지털 기술을 활용하여 콘텐츠를 전달한 두가지 사례를 소개한다.

▶가상세계에서 나의 미래를 마주하다… 스탠포드대학 Virtual Human Interaction Lab

나의 미래 모습을 구체적으로 상상하기란 쉽지 않다. 그래서인지 많은 금융 소비자들이 미래에 대한 대비를 간과한다. 만약 노년의 내 모습을 미리 경험한다면 미래를 위해 조금 더 준비하게 되지 않을까? 이런 관점에서 가상현실(VR)과 증강현실(AR)이 사람의 심리와 행동에 미치는 영향을 연구하는 미국 스탠포드대학의 Virtual Human Interaction Lab은 가상현실을 활용하여 가상 노년체험을 실시하였다. 연금 교육의 일환으로 교육 참여자들에게 자신의 빈곤한 노년을 VR로 보여주었는데, 그 결과 미래를 위해 더 많이 저축을 해야 한다는 교육생들의 인식 변화가 있었다.

[그림 4] 가상현실로 마주한 현재의 모습 vs 70세의 모습 / 출처 : 스탠포드대학 Virtual Human Interaction Lab
[그림 4] 가상현실로 마주한 현재의 모습 vs 70세의 모습 / 출처 : 스탠포드대학 Virtual Human Interaction Lab

▶금융교육을 쉽게, 재미있게… Desjardins Insurance, ‘Penny Dollar’

캐나다 보험회사인 Desjardins Insurance는 복잡하고 어려운 퇴직연금상품에 대한 설명을 증강현실을 통해 보다 쉽고 재미있게 전달한다. 고객의 스마트폰에 전용 어플리케이션을 설치하고, 스마트폰으로 ‘Penny Dollar’라고 불리는 타겟 이미지를 촬영하면 3D 캐릭터 ‘Penny’가 등장하여 퇴직연금에 대해 설명한다. 증강현실은 가상현실과 달리 현실세계에 가상의 이미지가 겹쳐져 보이기 때문에 보다 더 원활히 상호작용하는 느낌을 준다는 장점이 있다.

[그림 5] Penny Dollar / 출처: Awane Jones AR&VR Insight(Vimeo, https://vimeo.com/104343075
[그림 5] Penny Dollar / 출처: Awane Jones AR&VR Insight(Vimeo, https://vimeo.com/104343075

고객 리치(Customer Reach)를 확장시키는 플랫폼

디지털경제에서 상품이 고객에게 도달하는 과정은 플랫폼을 통해서 이루어진다. 플랫폼 기업들은 확보하고 있는 대규모 고객 네트워크를 기반으로 금융상품도 취급하기 시작했다. 지급결제 시장은 이미 플랫폼 기업들이 중심이 되어 있다. 지금은 펀드 등 자산관리 상품과 카드상품에서 여신과 보험 상품 쪽으로 영역을 확장하고 있는 상황이다. 

플랫폼 기업이 고객 접점을 차지하는 현상은 보험에도 마찬가지 영향을 미치게 될 것이다. 보험 회사가 선택할 수 있는 대안은 두 가지이다. 다른 플랫폼 기업에 자신의 보험 상품을 입점시키는 IaaS(Insurance as a Service)가 되거나, 스스로 플랫폼이 되어서 다른 기업의 고객과 상품을 메칭시키는 IaaP(Insurance as a Platform)이 되는 것이다. 

 

IaaS: 플랫폼을 통해 보험 서비스 제공

타 플랫폼에 자사의 상품 및 서비스를 입점시키는 것이다. 대표적으로 토스, 뱅크샐러드, 카카오페이 등의 금융플랫폼에서 보험회사의 보험상품을 판매하는 형태가 있다. 이 플랫폼에서는 주로 보험종목별로 1~2개 보험회사의 보험상품을 판매하고 있으며, 플랫폼 전용 가입 상품 출시, 포인트 지급, 상품권 지급 등의 프로모션을 진행한다. 이렇게 타 플랫폼을 활용할 경우 해당 플랫폼의 이용자를 자사 고객으로 자연스럽게 유입할 수 있다는 장점이 있다. 

[그림 6] 금융플랫폼 보험 메인 화면 / 좌측부터 토스, 뱅크샐러드, 카카오페이. 2020.10.11 기준
[그림 6] 금융플랫폼 보험 메인 화면 / 좌측부터 토스, 뱅크샐러드, 카카오페이. 2020.10.11 기준

상품/서비스 제공 사례는 아니지만 이종 산업에서 회사 브랜드를 흥미롭게 노출시킨 사례가 있다. 글로벌 보험회사인 AXA는 한 게임에 참여하여 디지털 소비자에게 친근하게 접근하였다. 해당 게임은 구글의 사내벤처였던 나이앤틱에서 개발한 ‘Ingress’라는 게임으로 위치인식기술과 증강현실을 활용한 대규모 다중 사용자용 실시간 전략게임이다. AXA는 게임 속 가상 세계에 참여하였으며, 온오프라인 세계를 연결하는 게임 특성에 맞게 자사 오프라인 지점을 게임 내 포털로 제공하여 게이머들이 현실세계에서 상호작용할 수 있도록 하였다. 또한, 게임 속 방어 아이템 ‘AXA Shield’를 통해 자사 브랜드를 노출함으로써 현실세계에서 위험을 관리해주는 보험회사의 이미지를 게임 세계에서도 연결시켰다. Ingress와의 협업으로 5개월 간 5백만 명의 사용자에게 AXA 브랜드가 노출되었으며, 60만 명의 게임 이용자가 AXA지점을 방문하는 효과를 얻었다. 

[그림 7] Ingress 내 AXA Shield /출처 : AXA YouTube, Ingress Provides AXA a Portal to Today’s Generation, https://www.youtube.com/watch?v=1h87wp3nLHs
[그림 7] Ingress 내 AXA Shield /출처 : AXA YouTube, Ingress Provides AXA a Portal to Today’s Generation, https://www.youtube.com/watch?v=1h87wp3nLHs

 

IaaP: 보험플랫폼이 되어 타사 상품과 고객을 매칭

보험회사가 직접 새로운 플랫폼이 되는 방식이다. 현재까지 보험사가 개발한 플랫폼은 비교적 진출이 용이한 헬스케어를 접목한 형태가 주축을 이룬다. 한화생명은 '개인건강정보' 기반의 건강관리 서비스 '헬로(HELLO)'를 2019년 출시했고, 교보생명도 헬스케어와 인슈어테크를 합친 통합 고객서비스 '케어(Kare)'를 2020년 출시했다. 이 두 대형 보험사들은 헬스케어 플랫폼을 기존 고객을 위한 서비스를 제공뿐만 아니라 신규 고객을 유입하는 집객 플랫폼으로도 활용하고 있다.

한화생명 '헬로(HELLO)'는 사용자의 건강검진정보 및 일상생활에서의 건강정보(활동량, 열량, 수면 등)를 기반으로, 다양한 건강 서비스와 콘텐츠를 제공한다. 예를 들면, 사용자의 건강 수준을 나이로 환산한 '생체나이' 분석 결과를 확인할 수 있고, 스마트폰에 있는 다른 건강관리 앱과의 연동을 통해, 활동량, 수면 등의 데이터를 자동으로 분석하여 차트로 확인할 수도 있다. 수분섭취, 혈당, 체중 등의 건강정보를 입력하면, 자신의 건강 히스토리 관리도 가능하다. 고객이 먹을 음식을 스마트폰 카메라로 찍어 전송하면 음식 종류와 영양소, 칼로리 등을 AI가 자동으로 분석해주는 식단 및 영양관리 기능도 포함하고 있다.

[그림 8] 한화생명 ‘HELLO’ 어플리케이션 화면
[그림 8] 한화생명 ‘HELLO’ 어플리케이션 화면

교보생명 ‘케어(Kare)’는 '건강증진·건강예측' 서비스의 헬스케어 부문과 '건강보장·보험금청구'의 인슈어테크 부문, 엔터테인먼트 요소를 제공하는 'Fun+'로 구성된다. '건강증진'은 성별, 연령, 키, 몸무게와 같은 고객의 신체정보에 따라 목표걸음 수를 제시하는 등의 고객 맞춤형 서비스를 제공한다. ‘건강예측’은 건강상태, 심뇌혈관질환, 암, 치매 등 10여개 질환의 위험도를 예측하고, 맞춤형 건강관리 방안을 제안한다. 

[그림 9] 교보생명 ‘Kare’ 소개/ 출처: Google Play
[그림 9] 교보생명 ‘Kare’ 소개/ 출처: Google Play

보험관련 플랫폼의 또 다른 예로 ‘토스보험파트너’가 있다. 토스보험파트너는 생명보험과 손해보험 협회에 등록된 설계사 모두가 가입해서 사용할 수 있는 영업지원 플랫폼이며, 고객은 토스의 ‘나만의 보험 전문가’ 서비스를 통해 보험설계사를 선택할 수 있다. 고객은 토스가 추천하는 보험설계사의 경력과 자기소개 등을 확인하고 상담 설계사를 선택할 수 있으며, 상담 후기를 작성해 다른 고객이 설계사를 선택하는 데 활용할 정보를 제공한다.

[그림 10] 토스보험파트너앱 & 토스앱 ‘나만의 보험 전문가’ / 출처: Google Play, toss feed
[그림 10] 토스보험파트너앱 & 토스앱 ‘나만의 보험 전문가’ / 출처: Google Play, toss feed

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2부. 모바일 완결 프로세스를 갖추어야 한다
3부. 고객의 일상을 함께 해야 한다
 

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