투이컨설팅 Digital Transformation팀 황인태 선임컨설턴트
경험경제에 주목하기 시작했다. 이미 범용화되어 있는 제품과 서비스 만으로는 기업의 이윤창출이 어려워졌다. 고객의 심리가 중요해졌다.
1998년 조셉 파인 II와 제임스 길모어가 발표한『경험1 경제로의 초대』라는 논문에서 “경제는 어떻게 변화하는가?”라는 질문을 던지고 생일케이크를 예로 들었다. 농업경제시대에는 설탕과 버터 등 원자재를 통해 케이크를 만들었고, 산업경제시대에는 미리 만들어진 제품을 사서 케이크을 만들었다. 이후 케이크는 더 많은 비용을 지불하여 제과점을 통해 구입하였고, 이제는 단순히 케이크보다는 기억될만한 생일파티를 열어주기 위한 이벤트 업체까지 동원되고 있다. 필자는 고객의 소득수준이 높아지고 제품과 서비스에 차별화 된 효용이 낮아질 때 경제적 가치는 한 단계 진보한다고 말하고 있다. 경쟁의 차별 정도와 가격의 프리미엄 수준에 따라 경제적 가치는 원/부자재→제품→서비스→경험으로 변화하며 기업은 이에 맞춰 다음 단계로 나아가야 한다.
그렇다면 기업은 어떠한 경험요소를 담아 고객에게 다가갈 것인가? 필자는 4가지 경험 속성과 5가지의 경험디자인 원칙을 소개한다. 먼저 경험요소로는 고객의 참여와 몰입 수준에 따라 엔터테인먼트적 요소, 교육적 요소, 심미적 요소, 일탈적 요소 총 4개 범주로 나뉘며, 이 모두를 아우르는 ‘Sweet Spot’이라는 영역은 고객에게 포괄적인 경험을 제공한다. 이와 관련하여 필자는 기업이 향후 어떠한 구체적인 경험요소를 제공할 것인지 고민하게 될 것이고, 그에 따라 기업의 비즈니스를 재정의할 것이라고 단언했다.
동시에 5가지 경험디자인 원칙을 소개하면서 첫째, 경험요소에 맞는 테마를 구성하고 둘째, 긍정적인 자극과 여러 인상, 느낌들이 서로 어울려야 하며, 셋째, 부정적인 자극을 제거해야 한다고 언급한다. 다음으로는 고객의 기억을 상기시킬 수 있는 기념품을 활용해야 하며, 마지막으로 다섯 가지 감정을 통해 고객이 몰입할 수 있도록 도와주어야 한다고 말하고 있다. 끝으로 필자는 5가지의 디자인 원칙이 기업의 성공을 보장해주지는 않지만 조셉 슘페터의 ‘창조적 파괴’를 인용하면서 경험경제가 성장할 것이라고 했다.
사실 1998년 보다 훨씬 이전부터 경험경제라는 개념은 도출되었다. 1970년 7월 29일에 출판된 앨빈 토플러의 『미래쇼크(Future Shock)』가 이를 말해주고 있다. 미래사회의 변화과정을 서술한 이 책은 조셉과 제임스가 주장한 것처럼 새로운 사회의 산업형태를 경험산업으로 규정하고 탈서비스 경제의 핵심을 제조업을 비롯한 모든 생산의 심리화에 있다고 지적했다. 즉 제품과 서비스의 기본적인 기능이 개선되는 것은 아니지만 이에 수반되는 고객의 정신적 만족감을 향상시켜 고객으로 하여금 사실상 분간하기 어려운 상품들에 심리적 차별화 요소를 두어 자신의 브랜드를 선택하도록 유인한다는 것이다. 이에 대해 앨빈은 보험상품을 한가지 예로 들었다. 미래의 보험회사들은 단순히 생명보험금을 지급하는데 그치지 않고 유족으로 남은 과부나 홀아비에게 간호원을 보내주고 심리적 상담을 해주는 등 몇 달 동안 그들을 보살펴주게 될지도 모른다고 했다. 추가로 이 회사들은 고객들의 신상명세에 관한 자료를 기초로 배우자를 잃은 사람이 삶의 새로운 반려자를 찾도록 컴퓨터 중매를 해줄 것이라고도 얘기하고 있다.
위와 같이 경험경제로의 변화가 뚜렷한 사실로 느껴질 때, 기업은 과연 어떻게 고객의 심리적 만족감을 채울 것인가? 이에 대한 조셉과 제임스의 경험이론은 아직 미성숙해 보인다. 물론 시간이 지나면서 보다 고도화된 경험설계와 학제적 이론들이 이를 보완해 줄 것이다.
그렇다면 컨설팅 회사는 경험경제시대를 맞이하여 고객에게 어떠한 서비스를 제공해야 할까? ISP(Information Strategy Planning)부터 ISMP(Information System Master Plan), PMO(Project Management Office)까지 이르는 시스템 전략기획 및 구축자문 컨설팅 서비스를 제공하는 회사는 기존의 업무-시스템-업무에서 경험-업무-시스템-업무-경험으로 이어지는 일련의 과정을 어떤 방식의 솔루션으로 구축할 것인지 고민해봐야 한다. 이러한 측면에서 현재 디지털 경험(Digital Experience)에 한정 지어 시스템만을 다루기보다는 이를 확장시켜 Co-creating 중심의 서비스 디자인2 방법론 요소를 가미함으로써 시스템-업무-서비스에 이르는 통합경험을 다루는 새로운 비즈니스 모델을 검토해야 할 시점이라고 생각한다. 이와 동시에 전통적인 컨설팅 서비스 범위에서 탈피하여 고객과 기업이 만나는 접점에서 벌어지는 경험을 중심으로 업무-시스템을 변화시켜 새로운 서비스 경험을 제공하는 경험 중심의 고객경험공학(가칭) 방법론 등 새로운 대안이 필요할 것이다.
인도출신의 세계적인 경영학자 故 프라할라드 교수는 자신의 저서인 『경쟁의 미래』에서 기업은 고객과의 공동 가치 창출(Co-creating unique value)을 통해 고객 개인의 경험을 맞춤화하고 경험의 다양성을 확보할 수 있도록 경험환경과 경험네트워크를 구축해야 한다고 주장했다. 그 가운데 경험 중심의 정보시스템을 강조하고 있다. 현재 기업 중심의 비즈니스 프로세스로부터 설계된 시스템보다는 비즈니스를 경험하고 공동 가치 창출 경험을 촉진하여 관리자의 통찰을 지원하는 정보시스템으로의 전환이 필요하다고 지적한다. 이러한 관점에서 경험 중심의 정보시스템 전략계획과 Co-creating 중심의 비즈니스 경험전략을 한데 모아 경험품질을 관리하고 향상시켜야 할 것이다
1. 체험이 아닌 경험으로 해석한 이유는 체험은 단순히 주어진 맥락에서 느끼는 감정만을 설명하는데 반해 경험은 각각의 체험이 모여 분별과정을 통해 인식을 재구성함으로써 경제행동을 유도하기 때문임. 본 원고가 [체험의 경제학]으로 소개되지만 단순히 체험의 개념으로 경험경제의 현상을 설명하기에는 한계가 있음
2. 서비스디자인(Service Design): 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유ㆍ무형의 요소 및 모든 경로에 대해 고객 중심의 맥락적인 리서치 방법을 활용하여 이해관계자 간에 잠재된 요구를 포착하고 이것을 창의적ㆍ다학제적ㆍ협력적인 디자인 방법을 통해 실체화함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과적이고 효율적으로 서비스 경험을 향상시키는 방법 및 분야
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